2014年7月28日，聚美优品平台奢侈品商家“祎鹏恒业”售假事件曝光，一时间“电商开放平台”再次成为众矢之的。随着市场经济的发展、法律法规的不断完善和消费者维权意识的不断提高，制假售假问题得到了一定程度的遏制，但面临的形式依然不容乐观。赛迪移动互联网研究中心认为要治理“假货”是一项系统性的工程，必须从商品制造、流通的各个环节所涉及的主体下手，包括立法机构、相关智能部门、生产商、渠道商、零售商、广告媒体、新闻媒体以及消费者，其中最重要的是立法机构与执法部门。

    电商平台并非假货的始作俑者，国人最早熟知的假货其实是各类“只要xx8”的电视购物。电商与电视购物存在很多相似之处，最重要的是交易中存在着严重的信息不对称。在线上交易的情境下，买家接触不到实物，因此假货在电商平台更容易“成功”。假冒正品、进口水货、山寨名牌是目前最主要的三种“售假”现象。

        一、电商售假的主要类型

    （一）、假冒正品

    “假冒正品”属于“假货当真货”卖，零售商知情而消费者并不知情。这种行为情节最为恶劣，严重危害消费者和品牌所有者的利益。由于造假难度低，化妆品、日化产品、服饰、食品是假货的重灾区。假货不仅损害“市场公平”和消费者经济利益，最严重的潜在风险在于“安全”。群体性产品安全事件近年来时有发生，此类事件对于公民安全感和商业信用所造成的创伤恐怕不是短时间内可以消除的。未来“医药电商”放开之后，安全上的风险将会变得更严重。

    （二）、进口水货

    “进口水货”主要存在于电子产品和奢侈品这些国内外价差过大的品类。一般情况下，买卖双方都心知肚明，不存在谁欺骗谁的问题。但是销售水货是违反国家法律的行为。另一方面，水货的存在造成了价格体系的混乱，给了假货以可乘之机，很多商家打着水货的名义，用水货的价格销售假货。大量消费者愿意冒着无售后、无三包的风险选择水货，电商平台上的第三方商家公开违法出售水货 。

    （三）、山寨名牌

    “山寨名牌”一般是以假货的价格卖假货，买卖双方你情我愿，不存在欺诈。由于价格关系，购买假货的消费者也往往不会购买正品，所以山寨产品不会侵蚀正品厂商的销售额。但是山寨产品的确侵害了品牌所有者的知识产权，伤害了品牌形象，中国满大街的LV、Gucci让国外奢侈品巨头十分苦恼。奇怪的是，工商部门对于打假“山寨产品”的兴趣并不大。因为一般没有消费者起诉，民不告官不究。这背后反应出的真正问题，其实是我们的知识产权意识依然相对淡薄，这对于企业的发展和社会进步都是极为不利的。

    这三种售假现象，其实都是市场中为了自身利益而罔顾他人利益的行为。一切市场行为都是利益驱动的，但问题在于追求自身利益的同时绝对不能侵犯他人的合法权益。一个奇怪的现象是，很多人都会帮朋友的网店刷评价、刷信用，而在自己网购时却又开始指责卖家刷信用、欺骗消费者。假货泛滥看似是法律问题，实则是商业信用问题，在我国大陆法系的环境下，解决问题最终还是要依靠法律法规。

    二、电商打假存在的困难

    （一）、线上交易，虚拟店铺

    电商的交易形式决定了买卖双方存在很高的信息不对称，买家在售前主要只能依据商家提供的图片文字信息和其他用户的评价来进行判断。而这些信息都是极易作假的。PS的鉴定报告、授权书、商品图片、夸张的宣传信息再加上大量的好评，消费者很容易陷入这样的陷阱。而虚拟店铺使工商检查也面临更多的不便和困难。

    （二）、跨区域交易

    跨区域交易使得维权和检查执法困难重重。买卖双方往往不在同一个地区。目前我国实行属地化管理，即由卖家所在地的相关部门负责。因此在发生纠纷后，买家需要向卖家所在地的机构“报案”，很多买家考虑到维权成本最终无奈选择放弃。然而就算消费者选择维权，调查取证也不容易。由于多数电商交易不允许验货后签收，给了卖家推卸责任的理由。

    （三）、立法的困惑

    电商打假最难的是立法问题。电商平台与商家的关系不同于以往任何一种商业模式，平台其实只是商家的“房东”，平台之所以对商家进行这样那样的管理，其初衷在于维护自身生态圈，并非是维护国家法律。平台代替工商行使了一部分管理职责，但是却被外界赋予了更重的监管责任，这显然是不合理的。入驻的商家如果已在工商部门登记，即使是只从事线上业务的公司，工商部门应当肩负监管责任，如果工商部门存在监管困难，电商平台企业监管起来更是缺乏法律依据和执行依据。如果不理清其中的关系，而仅仅按照以往的经验去制定法律，会导致法律法规看起来正确但其实却难言合理，执行起来效果也会欠佳。

    如今的现状是在法律规定的审核机制下，售假问题依然泛滥，可见真正需要立法明确和细化的是电商平台在打假方面究竟要承担哪些义务，比如向相关部门披露数据，提供信息，配合检查等等。这些都需要不断的进行试错，并且根据时代的变化进行调整，比如新兴的O2O势必会带来更多现有法律解决不了的新问题。

    改革开放以来，中国经济社会的变化可谓日新月异，新事物层出不穷。立法明显地跟不上时代的变化。与欧美国家相比，我们的法律体系和市场经济都是在短期内建立起来的，存在众多问题是难以避免的。但迫在眉睫的问题要求我们的立法机构必须变得更加积极主动并且更加高效。

    三、电商平台发展建议

    （一）、电商平台加强对商家的入住审核和后续管理

    第一，电商应抬高对第三方商户入驻的门槛，延长对合作品牌商审核评估的时间，要做到与合作商面对面的谈判，亲自鉴定奢侈品的质量和确认购买渠道，而不只局限于对相关材料的审核；第二，电商第三方平台应获取第三方商户产品的储存和统一配送的权利，定期随机抽查和鉴定产品的质量；第三，完善消费者投诉平台，一旦发现投诉第三方商户售假的信息，经过核实，立即删除侵权商品信息，尽快解除与第三方的合作关系；第四，电商平台应与工商质检建立长期合作机制，共享信息和数据，为监管提供便利；第五、严厉打击“虚拟交易”。电商平台不能为了GMV和佣金而纵容“虚拟交易”，这是一种短视行为。运用算法和其它技术手段甄别虚拟交易虽然存在误判的可能，但却是最高效的手段，申诉措施可以弥补误判的不良影响。

    （二）、监管部门应该承担更多的责任

    电子商务平台上假货盛行，尤其是化妆品、名表等奢侈产品，单纯依靠电子商务第三方平台来对自身进行约束和对第三方商户进行管理是远远不够的，政府应该发挥起指导作用来净化电子商务平台。第一，政府构建电商投诉平台，以实现广大消费者对电商第三方平台进行监督，以及电商之间的相互监督；第二，将对电商第三方平台和第三方供应商的监管责任落实到政府的具体部门，这样可以避免在售假事件发生后政府部门间的相互推脱责任以致于放纵制假售假者的情况的发生；第三，政府应要求电商第三方平台上的商户必须进行过工商登记，规范社交平台熟人买卖；第四，制定和完善相关法律法规，依法惩处知假售假的第三方电商平台和制假售假的第三方电商商户；同时，当前，奢侈品真伪主要靠消费者自己鉴别，但消费者本身不具备甄别奢侈品真伪的能力，因此，政府应建立奢侈品甄别标准和相应的专业体系，提高中国消费者对品牌的认知水平。此外；第五，第三方电商的售假行为归咎于线下的制假生产，政府在规范第三方电商平台的同时应该严厉打击线下的假冒伪劣产品的生产商。

    （三）、品牌商、消费者和广告媒体的责任

    打假不仅是政府和平台的事情，品牌商、消费者、广告媒体、新闻媒体都要尽到自身的义务。

    政府监管部门应该主导对电子商务网站第三方平台的监督、但第三方电商平台也应该规范自身并积极配合政府监管，品牌商业应该加强维权意识，积极参与打假，对售假平台和商家提起诉讼，同时为消费者提供检测、鉴定服务，帮助消费者维权。

    另外作为消费者，要了解市场的基本规则，增强辨识能力；同时，维权意识也是每个消费者必须具备的，这是对自己负责，也是对社会的一种责任。遵守秩序，拒绝代刷信用和评价，这既是利他行为也是利己行为。

    流量是电商的生命，电商企业在网络广告上投入巨大，而售卖假货的商家对此更是不惜血本，营销费用的占比会更高。但目前对于网络广告的监管措施依然不健全。虚假的营销宣传充斥网络，其中最严重的是搜索引网站的竞价排名，其混乱程度堪比曾经的电视购物。这是监管最容易忽视的地方，在这方面必须以和对待传统媒体广告同样严格的标准进行监管，才能尽可能地减少“假货”的曝光率。

    （四）、建立消费者联盟

     一个国家公民的“好讼性”对于法律的落实和执行具有重要意义。然而单个消费者在厂商或者电商平台面前处于绝对的弱势，集体诉讼能够很好地解决这一问题。要进行集体诉讼，就必须建立由消费者主导的联盟。而且，消费者联盟可以发挥更多的作用，比如建立产品实验室，为消费者提供产品检测服务。目前我们的消费者协会更像是一个官方机构，因此很难起到这样的作用。

    总之，不管是第三方电子商务平台自身，还是政府相关的监管部门以及每一位电商消费者，都有责任规范自身、监管彼此，以驱逐电商第三方平台上的假冒伪劣商品，维护我国电子商务行业的健康有序发展。

责任编辑：Lily