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CMIC:​中国彩电品牌“出海”步入收获期

发布时间:2024-06-03 11:18:33

来源:赛迪-中国电子报

作者:王伟

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  【CMIC讯】长虹、海信、TCL、创维……这些耳熟能详的中国企业不仅是国内彩电市场的龙头,也已经成为全球彩电市场的主力军。在总量上,中国彩电品牌2024年第一季度全球彩电出货占比达到创纪录的44%。在区域分布上,中国品牌成为多个国家和地区的彩电销量冠军:TCL电视在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦零售量位居第一;海信系电视在日本、南非的零售量蝉联第一;创维旗下的coocaa电视在印尼市场的线上线下整体零售量位居第一;小米蝉联印度智能电视市场第一宝座;长虹在印度尼西亚头部电商平台Shopee多次荣获电视品类销量第一。历经20余年的沉淀和发展,中国彩电企业步入“出海”收获期。
  
  中国彩电品牌全球占比逐年提升
  
  20世纪90年代,中国彩电企业纷纷开启出海新篇章。1991年,成立仅3年的创维在德国IFA消费电子展接到第一份海外订单。1994年,海信进入南非市场并于2000年建成当时南非最大的现代化彩电生产线。1998年,长虹开始布局东南亚最大的彩电市场印度尼西亚。1999年,TCL通过收购彩电工厂正式进军越南市场。
  
  历经20余年耕耘,近年来中国品牌的彩电全球出货量占比持续提升,几乎撑起半边天。市场研究机构奥维睿沃数据显示,中国彩电品牌全球出货量占比逐年增高,中国彩电品牌(海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、小米以及华为)的全球出货量占比从2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。在2024年第一季度全球彩电出货量前五强中,中国品牌占据三席。年出货量在千万台级以上的中国品牌——“海信+TCL+小米”的出货量占比也从2020年的24.5%提升到2024年第一季度的33.8%。
  
  2023年各彩电品牌的“出海”成绩十分亮眼。TCL相关负责人告诉《中国电子报》记者,2023年TCL电视全球布局产能超3000万台。市场研究机构GfK数据显示,2023年,TCL电视在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦零售量位居第一,在法国零售量位居第二,在西班牙、瑞典、捷克位居第三,TCL电视零售量在美国排名第二。海信相关负责人提供的数据显示,2023年海信系电视(含东芝)销售量占有率在南非、日本市场排名第一,在加拿大、墨西哥、澳大利亚、美国、德国、意大利等均排名前三。长虹相关负责人提供给记者的信息显示,长虹国际的年度电视产量突破1000万台,长虹品牌在印度尼西亚头部电商平台Shopee多次荣获电视品类销量第一,全品牌销量位于前五。
  
  奥维睿沃总经理陈慧告诉《中国电子报》记者,中国品牌在全球彩电市场市占率不断提升的背后有三个原因。一是中国品牌纷纷确立出海战略,积极拓展海外市场。二是液晶面板产业链为中国品牌扩张提供重要保障。对此,陈慧解释说:“中国面板厂LCD面板出货量的全球占比从2020年的54.8%提升到了2024年第一季度的65.1%,产能充足、供应链缩短、面板价格具备强竞争力,为中国品牌扩张提供了重要保障。”三是外资品牌战略收缩,部分品牌因为经营不善,将品牌授权出售(东芝、夏普、Metz等品牌),中国品牌成为上述品牌的买家,进而吸收了其部分市场份额。
  
  海外基地助攻中国彩电品牌攻城略地
  
  东南亚、墨西哥、东欧、非洲……中国品牌在海外的生产基地几乎辐射覆盖了彩电主要消费地区,成为其提升市占率的利器。行业专家坦言,针对海外市场,供应链本土化对于中国彩电品牌推进全球化战略至关重要。
  
  TCL相关负责人告诉《中国电子报》记者:TCL海外生产基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西等七个国家,包含智屏等产品在内的智能终端业务已在波兰、墨西哥、巴西、越南、印尼等地布局制造基地,实现东南亚、南亚、欧洲、北美、南美等各大区域本土化制造的完善布局。
  
  创维相关负责人对《中国电子报》记者表示,其在德国、南非、印度、印尼、泰国、土耳其、荷兰等七个国家设有海外基地,此外还在埃及、墨西哥等地设有合作工厂。
  
  长虹相关负责人表示,长虹在捷克投建了加工制造彩电产品工厂,年产能在100万台以上。此外,长虹还在印尼万丹省唐格朗市建造了主要生产彩电和空调产品的工厂,实现了本地化和现代化。
  
  海信电视也已经布局了南非、墨西哥、斯洛文尼亚和印度尼西亚等海外工厂。
  
  “关税、海运成本、现地交付、配套售后这四个主要因素决定了供应链本土化对彩电企业的出海至关重要。”中国电子视像行业协会秘书长董敏告诉《中国电子报》记者。
  
  “供应链本土化可以增强中国品牌的成本、运输和关税优势。”陈慧给《中国电子报》记者详细分析了建立本土供应链的优势。在关税方面,各个国家对进口商品的不同形态设置不同的关税,例如TV整机进入巴西市场的关税为20%,但是以全散件进入巴西境内后再组装,关税则大大降低。中国品牌在海外建厂,还可以享受该区域的贸易协定优惠政策,例如在《北美自由贸易协议》之下,品牌商在墨西哥生产的TV整机运往美国销售可以享受零关税的优惠。在运输效率方面,从中国发货到美国或者欧洲等目的国的清关完成时间通常在6~8周;而本土化生产,则可大大缩短运输时间,例如电视整机从波兰工厂出货,一周内产品可运送至欧洲各地区。
  
  创新产品撑起新的一片天
  
  “中国彩电品牌在海外市场的扩张路线,前期多是凭借价格优势,低价冲量,对高消费人群吸引力有限。”陈慧表示,如何把握品牌定位,使产品获得高、中、低端用户的全面认可,是中国彩电品牌持续抢占全球市场面临的主要挑战。
  
  激光电视、Mini LED背光电视、OLED电视……近年来,中国彩电品牌在实践中不断吸收和消化本土化需求,推出了原创显示技术加持的高端电视产品,并被全球消费者认可,例如,海信在全球激光电视领域领跑,TCL在Mini LED电视赛道撑起了“半边天”。
  
  董敏告诉《中国电子报》记者:“如同中国市场一样,全球电视消费者的需求同样是多元化的、个性化的、参差不齐的、存在阶段性差异的。这就意味着液晶电视、激光电视、Mini LED电视、OLED电视等不同技术路线的产品在相当长的时间内将长期共存,并拥有自己不同程度和大小的发展空间。”
  
  针对欧洲顾客对低碳节能的追求,海信推出的激光电视受到市场认可。“海信的激光电视以2999欧元的价格,被放在当地市场前两大渠道Darty和Boulanger的醒目位置,受到当地消费者的喜爱。”前不久海信集团董事长贾少谦从欧洲出差归来后对媒体兴奋地讲起此事。“海信激光电视在法国市场具有十分重要的地位。我们非常确定激光电视等产品是海信在法国建立和发展品牌的关键产品。”海信法国公司副总经理Remy Journe表示。市场研究机构Omida数据显示,根据Omdia数据,海信激光电视全球出货量市占率为49.49%。
  
  TCL Mini LED电视产品线覆盖了不同尺寸和不同价位段,其今年推出的最新高端Mini LED产品领曜 QD-Mini LED 电视 X11H成为全球唯一一台万级分区的 Mini LED 电视。数据调研机构GfK中怡康公布的数据显示,TCL占据了全球Mini LED电视市场份额的50.5%。
  
  另一中国品牌创维则充分发掘OLED电视的市场潜力,推出了65英寸、75英寸和77英寸的高端OLED电视,撬动北美高端市场。
  
  董敏表示,在制造、核心供应链配套、产品技术创新等多方面的条件具备之后,中国彩电品牌现在已经拥有了问鼎全球的能力。接下来,中国品牌仍需在品牌力、企业经营质量、塔尖产品研发以及核心器件的自主配套等环节持续加强和补足。
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