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CMIC:盒马变局——业务升级还是战略性撤退?

发布时间:2024-01-29 10:36:13

来源:赛迪网

作者:赛迪网

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  【CMIC讯】在中国新零售的高速公路上,盒马曾驰骋风尘,以其创新理念和科技应用引领行业发展。从触摸屏购物墙到移动支付,从现场烹饪到30分钟达的快速配送,盒马改变了传统零售的游戏规则,定义了一种全新的购物体验。
  
  然而,即便作为行业的领航者,盒马也不可避免地遭遇了增长的瓶颈和市场的变革。近期,盒马在部分城市关闭会员服务的决策,似乎揭开了新零售巨头应对市场压力的新篇章。这一策略转变引发了外界的广泛关注:盒马是在进行业务升级,还是开始了战略撤退?
  
  零售业刮起“折扣风”
  
  2024年伊始,盒马的忠实用户群体遭遇了意想不到的变化,盒马APP无法开通或续费会员。官方公告仅简单地归咎于“业务调整”,这突如其来的变动,标志着自2019年推行的会员制度正式画上句点。
  
  曾经的盒马定位于中高端消费市场,尤其吸引城市中产阶级的青睐,店内商品的高端形象和服务深植人心。盒马的开店成本高昂,一家店铺的投入可能高达数千万,它的存在使得周边房产价格水涨船高,俗称“盒区房”。
  
  当时,盒马所模仿的对象一直都是Costco和山姆,以“精选高质”的商品而闻名。盒马内部的鲜食、进口零食等商品种类繁多,散发着一种难以抗拒的奢华气息,使其成为高端零售的代表。
  
  为了匹配这一高端形象,盒马还推出了年费会员制度。2019年首次推出,年费218元的会员可以享受免费蔬菜和每周两天的全场8.8折优惠。随后的几年内,盒马付费会员业务进行了多次调整,包括价格涨到258元/年等。2023年盒马对X会员价格及权益进行了调整,首次推出钻石会员,定价每年658元,同时也保留了此前定价258元的会员,官方称之为黄金会员。
  
  原本该业务模式没什么问题,直到2023年盒马开始推行低价策略,会员制开始和低价策略产生“冲突”。
  
  2023年7月,盒马决定以一场大胆的“价格革命”来重新定位自身在零售市场中的竞争地位。这家曾经被视作中高端消费象征的零售商,决定向山姆会员店发起挑战,通过推出具有颠覆性的“移山价”策略,正式向消费者宣告其低价策略的全面实施。主要在上海、北京、杭州、成都等13个城市推出“移山价”;10月,盒马再宣布启动“折扣化”变革,盒马线下门店的5000多款商品价格下调。
  
  然而,这场价格战几乎是以“失败”而告终,虽然“移山价”成功引起了市场的注意,但会员制度的折扣与新的低价标签之间的矛盾导致了消费者的困惑与不满。会员们发现自己付出的年费并没有带来价值相匹配的服务,甚至有时候,非会员享受的折扣价格更为优惠。
  
  盒马这一转变背后的原因,在侯毅于2023年新零供大会上的发言中得到了解释。他提到,中国的零售价格在与电子商务平台的低价竞争中缺乏竞争力,实体零售商在价格战中几乎毫无还手之力。显然,盒马的转型是对市场压力的一种响应,它不得不放弃一些之前的业务模式和市场定位,以适应新的市场环境。
  
  转型遇阻 盒马未来胜算几何?
  
  盒马的创新和尝试从未停止。自成立以来,盒马不断地探索新的业态,如盒马F2、盒马mini、盒马邻里等,这些都是对市场反应的不断调整。侯毅曾宣布盒马实现盈利,这表明其持续创新的商业模式开始展现成效。
  
  尽管如此,盒马面临的竞争依旧激烈。从阿里巴巴集团批准其上市流程的消息,到后来盒马IPO计划的暂缓,都反映出盒马在稳固其市场地位与实现盈利目标方面还有很长的路要走。此外,消费者的价格感知也在改变。在这场策略变革中,盒马的举措不仅仅是价格的调整,而是对整个行业价值体系的一次深刻挑战。去年10月,盒马的这一战略决策拉开了序幕,却也迅速与一些供应商之间的关系陷入紧张。
  
  特别是,2023年底,知名品牌王小卤因为不满盒马的低价政策,决定与盒马终止合作。这一决定反映了供应商对保持价格稳定性的坚持,认为违背既定的价格协议将损害整个行业的共同利益。同样的不满也出现在其他品牌之间,包括一些中高端消费品牌,如Chabiubiu,他们对盒马单方面压低价格的做法表示了强烈的反对,各类大品牌甚至考虑停止供货。
  
  在这种大面积的“攻势”下,给盒马供应链带来不小的压力。尽管面临着供应链合作关系的破裂风险,盒马似乎对此并不感到忧虑。侯毅的态度表明了盒马对折扣化改革决心的坚定,即便面对大型乳制品企业的全网封杀也不为所动。这种改革的勇气和决心,体现了盒马对市场趋势的深刻理解和对未来发展的坚强信心。
  
  然而,这场价格战略的深远影响,不仅仅局限于盒马与供应商之间的合作关系。它也将对零售行业的长期发展模式、消费者的购买习惯以及市场的整体价格体系产生持续的影响。盒马这一系列变动,不仅考验了企业的战略智慧,也在考验市场的适应能力。
  
  据媒体报道称2024年盒马的目标是将盒马的SKU数量从现有的8000个左右,精简到5000个左右。这一数据意味着,盒马未来将会更趋近两大对标品牌——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右,Costco 则更少,约3700个。
  
  侯毅还表示,未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。
  
  但我们发现,低价策略不能算是盒马的“独门秘技”,山姆会员店将部分日用品长期保持低价下调;美团买菜悄然改成了“小象超市”,还推出了系列降价促销活动;京东到家,饿了么等平台在即时零售方向也是动作频频。
  
  在即时零售和传统商超的夹击之下,盒马的策略需要更为灵活和创新,才能确保在市场竞争中不仅生存下来,而且能够持续成长。盒马的未来将在如何在维护现有合作伙伴关系、拓展新的市场领域以及提升用户体验等方面取得平衡。但这是一个复杂而微妙的过程,只有通过持续的努力和适应,盒马才能在这场变革中找到自己的位置。
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