刘琼

　　2000年以来，高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额，而随着云南白药（000538.SZ）牙膏的强势崛起，牙膏市场逐步形成“4+1”的格局，并维持多年不变。

　　事实上，牙膏市场早已成“红海”，即使这样，也未能阻止后来者的不断进入。片仔癀牙膏、三精双黄连牙膏、立白牙膏、舒客牙膏等新进牙膏品牌正在不断出现，它们能否成为云南白药一样的“黑马”？

　　“中国牙膏市场是一个充分竞争、高度成熟的‘板块化’市场，前5名品牌的市场集中度相当高，后来者能杀入主流市场的机会相对比较小。”日化业内人士陈海超对《第一财经日报》表示，不过，由于中国消费市场层次多、差距大，一些新兴品牌在定位、营销方式等方面如果剑走偏锋、侧翼化竞争，或许能在某一特定细分领域突出重围。

　　“鲇鱼”？

　　“现在牙膏市场与前些年相比已经发生了很大变化。”在第18届中国国际美容化妆洗涤用品博览会品牌联盟发布会上，行业人士白云虎如此对记者表示，从功能性的角度来说，原来防蛀为主导的家庭护理概念，正转变为现在的口腔护理、口气清新的个人需求为主的概念；另一方面，消费市场升级也使得牙膏的平均价格有所提升，传统牙膏品牌如果不能适应这种需求就会衰落。

　　同时，品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。目前，跨国品牌基本垄断高端市场，并不断向中低端市场扩张，而包括云南白药、舒客等本土牙膏品牌也正处于战略反攻阶段。

　　当然，挑战也意味着机会。目前进入牙膏市场的新品牌，大致可以分为两类，一种是从医药企业跨界而来的，比如片仔癀牙膏、中美史克的舒适达牙膏、三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏（广州敬修堂药业）、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏、滇虹抗敏护龈牙膏（滇虹药业）等；另一种是传统日化企业延伸到牙膏等大日化领域，纳爱斯牙膏、拉芳的圣蜂牙齿护理系列、立白牙膏、舒客牙膏等。

　　“这些企业在牙膏领域可以运用原有的团队和渠道，甚至可以共用生产线，风险相对较小。”陈海超说。

　　从这些后起牙膏品牌目前的市场表现和发展状况来看，日化专家吴志刚注意到，他们或偏重于细分人群，或者偏重细分渠道，在市场和营销定位上也有所突破。比如纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，广告语称“牙膏分男女，清新各不同”；舒客则率先引入“早晚分护”概念，推出“舒客益早·益晚牙膏”，打破了沉闷很久的牙膏玩法；朗圣洁牙膏主要进入北京专业牙科诊所渠道，在定价上也更高端，普通一支115g装的牙膏市场售价达118元。

　　不过就目前而言，陈海超注意到，大多数后起品牌目前在市场上处于从属地位和边缘状态。比如主导产品是西瓜霜牙膏、香皂等日用品的桂林三金西瓜霜生态制品有限责任公司，2011年实现经营收入仅1399万元，净利润157万元。

　　成功基因

　　据业内人士透露，目前佳洁士中国的销售额大约是25亿元、高露洁约20亿元、黑人约15亿元、中华10亿~12亿元，云南白药也有10亿~12亿元，这些品牌占据了中国牙膏市场大约60%~70%的市场份额。

　　但牙膏市场从不缺少“鲇鱼”。多位业内人士表示，舒客牙膏可能就是牙膏市场中的另一匹黑马。它采用终端人海战术（KA渠道终端人员多达1.8万人，仅次于蓝月亮的2万人），从商超KA直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛等近5000家大卖场，2011年又签约球星贝克汉姆，并延伸到传统流通渠道，高调宣布进军专营店，相关人士透露，舒客2012年有约10亿元的回款，仅次于五大巨头。

　　“重要原因是舒客操盘团队出身于蓝月亮以及迪彩的中坚力量，他们熟悉现代终端渠道的各种套路，更了解中国消费者的行为与心理。”一位业内人士透露，不过他也认为，舒客现在“动静”虽然很大，但品牌底蕴等方面还欠火候和沉淀。

　　片仔癀牙膏也被认为有赶超的潜力，“延续企业主打药品功效，并将这一优势与消费者潜在需求相结合，有自己的产品优势和品牌底蕴。”但上述业内人士也认为，“和大多数药企一样，其在牙膏领域缺乏专业的人才，对产品和终端的理解不够，同时企业对此态度保守，重视度和品牌资源投入也不足。”

　　云南白药能够在几年的时间内异军突起，在白云虎看来有三点最重要，一是抓住了中国消费者在口腔护理方面消费升级的机遇；二是其所背靠的云南白药传统的科研底蕴；三是在渠道和营销方面也有大量的突破。2005年，云南白药牙膏打破了本土品牌低端化的宿命，将整个牙膏行业价格体系提升起来，2010年前后，成功挤进第一阵营。

　　“未来能脱颖而出的牙膏品牌，应该具备三个特点。”在吴志刚看来，它们是功能突出、品牌有力度和能充分运用现代渠道。有意义的创新是必要的，但创新不仅是产品的创新，也是品牌和销售方式的创新。相对于前些年的城乡二元市场，现代渠道已经深入到低线城市和乡村，如果一些药企跨界的牙膏品牌只是专注于药店等渠道，很难在短期内突破。

　　陈海超还举例说，细分应该是有实质意义的细分，比如中美史克细分出专门针对假牙护理的产品，就比较受到市场的认可。在陈海超看来，有些牙膏品牌所谓不同的诉求细分，在实质上并没有被行业主流所认可，也没有被消费者所认可。

　　总体来看，“目前的后起牙膏品牌对中国牙膏市场的格局变化影响不大。”陈海超认为，因为后起品牌目前有的还仅停留在渠道品牌的阶段。

　　既然中国市场上的五大牙膏巨头地位如此难撼动，为何后来者还会如此义无反顾地进入呢？

　　除了牙膏成本低利润高，陈海超表示，近年来中国的口腔清洁市场处于高速增长期，传统日化行业顺势做大日化，只要在自己的细分领域占据一定的地位，也能随行业逐渐成长。而药企进入牙膏行业的，目前都处于尴尬期，毕竟医药和日化还有很大的差距，团队等也不一样，许多刚性成本是必需的，因此很多都是不盈利的状况。陈海超预测，估计在不长时间里，可能会听到一些跨界品牌“收兵”的消息，成为企业史上试错的一个经历。

　　资料显示，2011年1~12月，中国口腔清洁用品制造业资产累计达到115.56亿元，主营业务收入133.82亿元，利润总额15.94亿元。2012年1~6月，全国口腔清洁用品制造总产值为65.73亿元，累计增长率为14.42%；出口交货值为9.45亿元，累计增长率为23.73%。