随着小用户群达到6,000万的级别，小的短信互通工作也开始出现重大转机。中国移动、中国联通、中国电信、中国网通之间已经基本签署了新的短信网间结算协议，从而为小数据业务的继续发展打下良好的基础。随着这些重大宏观环境的变化，小的目标用户群对小终端的需求已经有了一定程度的变化。

小宏观环境的变化，将直接影响设备提供商、电信运营商、硬件生产商，以及内容提供商、增值服务提供商等等产业链多个环节。移动和联通大力推广移动增值业务的同时，也在一定程度上提高了小用户对小增值业务的期望值。所以了解和预测最终用户对小终端方面的使用现状及未来需求、偏好和购买决策动因、支付能力等，是支持电信产业价值链中不同成员决策的重要信息。

基于我们对电信市场、移动通信市场长期的关注和多年积累，通过对移动通信最终用户的调研获取大量数据和信息。我们对通信产品及移动增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，完成本报告。希望对移动运营商、硬件生产厂商、增值服务提供商的产品和服务的开发推广可以有所帮助。

在报告中，重点关注和分析了以下方面的问题：

用户对小终端产品的满意度情况。

用户对小终端产品的需求和变化，包括对购买硬件产品的偏好、决策动因和支付能力。

用户对基于小的数据业务使用情况、满意度分析。

用户对基于小的数据业务的未来需求，包括功能、价格、业务类型等。

发现

最终用户对移动通信的综合性需求在变化。

最终用户对小终端的关注点和诉求点正在从基本的通话功能转向除通话功能以外的数据业务功能、外观设计等多个方面。

通话已经不再是用户关注的主要问题。用户的综合性需求特别是对以短信为代表的数据业务的需求表现出明显的增长态势。

用户对时尚的理解在变化，从首选的终端的时尚化向兼顾服务内容的时尚化的方向演进。

最终用户对移动通信终端产品的功能需求在提升。

对利用小终端进行娱乐、多媒体信息沟通的需求旺盛，存在巨大的市场空间。

93%的用户对支持短信业务的终端存在需求，但是由于目前终端的限制，只有21%的用户使用过这项功能。对终端TFT彩显终端的需求高于对STN彩显的需求。（TFT彩显的色彩饱和度高，没有STN的闪烁和水波纹的模糊现象。）

小用户认为实现同移动手机互发短信以后小的价值有一定程度的提升，用户认为可以接受一个特定程度的价格调整。

25%的被访用户对手机的MP3功能存在需求，但是调查表明这些用户更倾向于中等容量和小容量的MP3。

22%的用户对MMS功能有需求，其原因在于移动和联通的MMS业务的大面积宣传，在用户心目中形成了一定的心理预期。那为什么只有22%呢？（MMS业务目前价格偏高，发送费用0.5元/条，下载费用至少2元/次，所以用户有效需求非常有限。）

小用户对无线上网业务的需求较少，其原因在于用户本身的需求较少，另外也有业务吸引力不足以及在高话务量时间段中容易拥塞的问题。

小用户对于其他视频功能、数码相机以及蓝牙耳机等功能的需求较少，其原因在于用户认为追加这些功能以后终端价格将会大大上升而超过承受能力。

小用户对双模手机的需求强度较低。

最终用户对移动数据业务的需求潜能有待释放。

对增值类数据业务，特别是以娱乐性为特征的增值业务需求旺盛。

用户对中低速数据业务需求明显，特别是短信和MMS的需求明显。

用户对小数据业务的支付能力尚有一定的潜力空间。被访用户可接受的月度总体资费水平明显高于目前实际的ARPU值，反应出用户的支付能力尚有发展空间。

高收入用户对短信认同度较低。运营商有必要联合多种信息需求丰富的行业SP，为这些高端用户提供银行、外汇、证券、汽车、期货等行业即时信息，从而有效的培养用户的消费习惯。

各种数据业务的单项业务的资费水平不宜定价过高、计费方式也要灵活选择，例如可以选择包月价格、选择套餐赠送某业务的多种方式。

计费方式的选择上，比例为60%的用户选择按单次服务或使用量的方式计费，认为该方式更能保障用户对业务质量、数量和费用三方面的掌控。

中低收入阶层的娱乐消费能力不容忽视，该类型用户需要一个较长的消费习惯培养阶段，其对新业务和新功能的使用积极性较低。

最终用户需求的满足尚存在一定的差距。

表示对终端产品不满的被访用户同2002年和2003年有一定程度的下降，其原因在于伴随着终端市场竞争的加剧，终端质量有了较大的提升，原有的水货终端已经被挤出市场。

各种时尚的终端功能已经成为吸引用户换机的一个主要因素，小用户中由于短信业务的吸引力将会出现一个较大规模的换机高潮。

价格因素仍然是小用户购机和换机的主要考虑因素。被访用户中55%的用户对手机可接受的价格在600-1,000元之间，20%的用户可接受的产品价格在600元以下，只有15%的用户可接受的价格超过1,000元。

用户了解新业务和新产品功能的信息渠道仍显单一，运营商扮演了最关键的角色，厂家和运营商需要下力气拓展价值沟通的手段、提高价值传递的效率和有效性。

对于短信这样的核心数据业务，服务质量和规范性、收费合理性是影响业务拓展的重要原因。

建议

对终端厂商的建议

我们认为伴随着小短信业务实现同移动、联通的互通，小用户中将出现一个特殊的换机高潮。这些用户的特征是入网时间较长，ARPU值保持稳定。这些用户原有的终端使用时间已经超过两年。预计除新增用户以外，换机用户在一年内将达到500万-700万左右的数量级。

小短信业务同移动的互联，明显促进了小用户的换机行为。分析该业务互联将用户换机周期提前了大约3-4个月。

重视与运营商的合作，利用小短信业务在互联互通以后的机会，及时扩大市场影响。

重视与SP/CP的合作，通过预置服务实现产品的差异化定位设计。

拓展价值沟通的渠道和手段，充分利用最终用户可接触的信息界面，加强对产品价值定位的宣传。

我们认为PHS/GSM双模手机的市场空间相对狭小，并且双模手机的市场空间将随着移动资费的下降和GSM手机价格的不断下降而逐渐被压缩。

针对产品换代加快、产品生命周期缩短的特点，调整不同档次产品的推出节奏，其中加快高端产品的推出速度和降低低端产品的推出速度是较好的选择。

针对细分市场，推出差异化的产品设计，例如款式和功能倾向于女性化的以年轻女性为目标用户的“女士”小，或者款式偏重卡通效果以在校学生为目标用户的“卡通”小。

对小运营商的建议

加强对增值业务SP的管理和服务监督，防止出现SP恶意欺诈用户的问题。

加强在短信业务互联互通上的舆论压力，督促通信管理局和移动运营商加快短信互联互通工作的进度。

积极构造产业环境，在业务推出阶段搞好终端、内容、应用、资费、服务、宣传、营销和渠道各个环节的配套和同步。

运营商为培养高端用户的数据业务消费习惯，可以考虑为这些高端用户提供银行、外汇、证券、汽车、期货等行业SP的及时信息。

继续拓展价值沟通的渠道和途径，达到沟通的有效性，小运营商有必要继续加强现有营业厅和呼叫中心的建设力度。

设计好不同业务的资费标准，降低进入门槛，通过培养用户使用习惯扩大市场规模。

加强与终端厂商的合作，除终端捆绑营销之外，尝试终端配件的组合营销。

对SP/CP的建议

SP/CP与终端生产厂商在产品设计方面进行合作，内置相应主题的应用和内容，提高用户使用兴趣，培养用户使用习惯。

SP应当考虑从行业信息入手，培养高端用户的消费习惯。其业务范围可以覆盖经常的银行、证券、外汇、期货、汽车等高端行业。

通过连续性内容提供、应用升级下载等方式进行持续服务，保持用户粘性。

通过进一步细分市场，加强与运营商和其他产业环节的合作，开展区域化和差别化的市场竞争。
报告目录
正 文 目 录

1小终端用户满意度及需求分析 1

1.1小终端功能需求比较 1

1.1.1小终端功能比较 1

1.1.2用户经常使用的小功能比较 2

1.1.3小用户的功能需求 3

1.1.4有短信需求的潜在用户研究 4

1.1.5有彩铃需求的潜在用户研究 7

1.1.6有MP3需求的潜在用户研究 8

1.1.7有MMS需求的潜在用户研究 9

1.1.8有无线上网需求的潜在用户研究 10

1.2小终端满意度分析 11

1.3用户购买小终端的决策动因分析 13

1.3.1用户选择小时主要考虑的因素 13

1.3.2用户购买小的地点 15

1.4小的价格需求分析 16

2小数据业务的用户满意度及需求分析 17

2.1用户使用短信业务的目的、方式及资费分析 17

2.1.1使用短信业务的目的分析 17

2.1.2用户使用方式分析 19

2.1.3各年龄段用户短信ARPU分析 20

2.1.4不同收入用户短信ARPU分析 21

2.2短信业务的用户满意度分析 22

2.2.1整体满意度分析 22

2.2.2用户对短信业务不满意的原因分析 23

2.3 MMS业务的潜在用户需求研究 24

2.4手机游戏的用户研究 25

2.4.1不同年龄段用户使用手机游戏的比例 25

2.4.2不同收入用户群体使用小游戏业务比例分析 26

2.4.3小游戏业务的用户使用方式分析 27

2.5小用户对无线上网业务的需求分析 28

2.6小用户对PHS/GSM双模手机的需求分析 29

3最终用户消费行为分析 31

3.1最终用户对新事物的接受程度 31

3.2最终用户对数据业务结算方式的选择倾向 33

3.3最终用户无线数据业务支付能力分析 34

3.4用户与互联网接触频率 35

3.5最终用户了解小产品及服务的途径分析 36

3.5.1最终用户对小产品及功能的了解途径 36

3.5.2用户对小数据服务业务的了解途径 37

附录1：样本背景分析 38

1性别构成 38

2年龄构成 38

3收入构成 39

4职业构成 39

5受教育程度 40

附录2：数据采集流程和方法论 41

1总体介绍 41

2信息来源 42

3消费者市场的研究方法 43

4不同类型企业市场的研究方法 45

5数据分析流程与方法 46

图 目 录

图1-1小功能的使用和需求比较 1

图1-2用户经常使用的移动终端功能比较 2

图1-3小用户认为终端产品最需要具备的功能 3

图1-4小短信用户的统计与预测 4

图1-5小用户在互联互通前后对短信价格接受程度对比 5

图1-6小用户选择彩铃包月价格的比例分布 7

图1-7小用户对小终端MP3容量和价格的需求比例 8

图1-8有MMS需求的小用户选择屏幕类型的比例 9

图1-9小用户对话音业务的满意度分析 11

图1-10用户对移动终端不满意的用户的年龄比例 11

图1-11用户对小终端不满意的原因 12

图1-12短信互联互通对用户换机周期的影响 12

图1-13用户购买小终端时主要考虑的因素 13

图1-14对小功能敏感的用户比例 13

图1-15对小价格敏感的用户比例 14

图1-16用户购买小终端的地点 15

图1-17用户对小终端可接受的价格比例分布 16

图1-18对小可接受价格的年龄分布 16

图2-1短信业务用户使用目的 17

图2-2不同年龄段短信业务用户使用目的 18

图2-3短信业务内容来源 19

图2-4不同年龄段用户短信业务内容来源 19

图2-5短信业务各年龄段用户费用支出 20

图2-6短信业务不同收入用户费用支出 21

图2-7短信业务用户满意度 22

图2-8用户对使用短信业务不满意的原因 23

图2-9使用过MMS业务的用户比例 24

图2-10使用过小手机游戏的用户比例 25

图2-11不同年龄段使用手机游戏业务的用户比例 25

图2-12不同收入用户使用游戏业务比例 26

图2-13 具有无线上网功能小终端的普及率比例 28

图2-14小无线上网的用户使用比例及不使用的原因 28

图2-15小用户对双模终端的需求强度 29

图2-16小用户不需要双模终端的原因 29

图2-17小用户可以接受的双模终端价格区间 30

图3-1小终端用户消费倾向 31

图3-2移动终端不同年龄段用户消费倾向 31

图3-3用户对结算方式的倾向性 33

图3-4不同年龄用户对以单次服务结算费用方式的倾向性 33

图3-5未来用户愿意支出的移动数据业务费用（每月费用） 34

图3-6不同性别用户愿意支出的移动数据业务费用 34

图3-7被访用户与互联网的接触频率 35

图3-8用户了解小所具备功能的途径 36

图3-9用户对小数据服务业务的了解途径 37

图3-10用户了解小数据服务业务的广告形式 37

图附1-1被访用户的性别构成 38

图附1-2被访用户的年龄构成 38

图附1-3被访用户的收入构成 39

图附1-4被访用户的职业构成 39

图附1-5调研样本的受教育程度构成 40

表 目 录

表1-1小短信用户预测模型 5

表4-2小无线浏览业务用户预测模型 10