目前在以运营商为主导的电信产业格局中，移动数据服务是运营商扩大市场规模，在新的发展环境中取得更大收益的来源。一方面移动终端作为移动服务的载体、移动网络与用户之间的交互界面，已经成为运营商整合端到端服务的平台。另一方面语音、数据服务与移动终端销售的捆绑结合与游离程度、业务与终端的匹配程度、内置的应用内容的吸引力、用户的支付能力等已经成为目前运营商市场推广力度大，但消费者市场反应冷淡的症结所在。

在新的发展环境下有效的实现用户价值到运营商的利润转换，运营商整合移动终端产业链与增值服务产业链，将移动服务与移动终端销售、营销、渠道等资源有效整合就成为了必须有效解决的问题。

基于自己对电信市场，特别是移动终端和渠道市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。基于对运营商手机定制产业链的精深理解和市场状况的全面把握，对2004年运营商定制手机市场进行了回顾和分析，对2005年以后运营商手机定制的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。

本文针对以下几个方面，对运营商手机定制在中国的发展进行深入研究：

对移动终端产业链产生的影响及发展趋势分析

对增值服务产业链产生的影响及发展趋势分析

运营商手机定制对产业链不同环节带来的机遇与挑战分析

国外运营商手机定制发展状况及其影响分析

国内运营商手机定制现状分析

国内运营商手机定制具体操作及发展趋势分析

建议

对运营商的建议

重视手机定制对增值服务的推动作用，加强与SP/CP的合作。

积极拓展内容资源，充分利用增值服务提供商和内容提供商资源。同时要接触目前移动增值服务行业中的内容和应用开发商，为将来的合作作铺垫。SP凭借着丰富的市场运作经验和成熟的渠道网络，对前期的市场开拓起着十分重要的作用。同时SP也有一定的用户基础，对于新进入的两大运营商意义尤为重大。

重视社会渠道在定制手机推广中的作用

国内情况不同于日本和韩国，地域辽阔，用户情况复杂，运营商自建和控制的渠道不可能覆盖所有的用户，特别是中小城市的用户。由于手机定制市场规模将不断扩大，自建渠道资源无法满足大规模的移动终端的销售，运营商应重视对于社会渠道资源的争夺。

借鉴国外运营商的成功经验

对日本、韩国、欧洲的典型移动运营商手机定制状况的分析，将对深入研究分析我国移动运营商在手机定制产业链合作模式上的战略意义和产业格局的变化，具体操作策略的变化和发展等有参考及借鉴意义。

对终端厂商的建议

重视对定制手机的技术研发投入和规范制定，提高品牌认可度。

由于产业发展的不同阶段，影响产业发展的主导因素是不断在变化的。目前，移动终端产业的发展向服务主导阶段过渡。通过运营商手机定制，可以达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果。

培育消费者使用习惯

目前，运营商手机定制均设定为某类或几类目标人群，其产品设计以及移动增值服务设置均有相应的目标人群定位。根据移动运营商业务目标人群划分所采购的机型，将成为培育消费者对于该品牌或者机型在物理使用习惯、界面使用习惯等的良好平台。我们认为，能引领消费者使用习惯的终端品牌或服务，将成为领先市场其他竞争者的关键要素。

对增值服务提供商的建议

积极与运营商合作，提高用户认知度和使用习惯。

SP凭借着其丰富的市场运作经验和成熟的渠道网络，对运营商前期的市场开拓起着十分重要的作用。同时SP也有一定的用户基础，对于新进入的两大运营商意义尤为重大。SP应积极与运营商合作，提高用户认知度，培养使用习惯，提高对自身业务使用粘性。

与其它优秀的增值服务提供商合作

通过运营商手机定制将优秀的SP/CP增值服务整合。由于不同的SP/CP各自具有交叉或不重合的用户群，通过手机内置的不同服务的体验，可以达到共赢的目的，将各自的业务渗透到自己以前覆盖不到的用户群。
报告目录
1相关定义及研究范畴 1

1.1相关定义 1

1.2运营商手机定制产生背景及其意义 2

1.3专业术语及研究范畴 4

2运营商手机定制对产业链产生的影响 7

2.1对产业链产生的影响及发展趋势分析 7

2.1.1产业链主导因素的变化及发展趋势 7

2.1.2运营商定制手机占手机销售量现状及预测 10

2.2对产业链不同环节带来的机遇与挑战 13

2.2.1给终端厂商带来的机遇与挑战 13

2.2.2给渠道商带来的机遇与挑战 15

2.2.3给增值服务提供商带来的机遇与挑战 17

3运营商手机定制发展状况分析 20

3.1国外运营商手机定制在日韩发展状况分析 20

3.1.1日本NTT DoCoMo 21

3.1.2日本KDDI 25

3.1.3韩国SKT 29

3.2运营商手机定制在欧洲发展状况分析 32

3.2.1欧洲Vodafone 32

3.2.2欧洲H3G 36

4中国运营商手机定制现状分析 38

4.1定制手机销售状况分析 38

4.1.1定制手机销售量状况 38

4.1.2定制手机销售渠道状况 39

4.2定制手机品牌市场份额情况 40

4.2.1定制手机品牌市场占有率 40

4.2.2运营商手机定制品牌格局分析 42

5中国移动手机定制具体操作及发展趋势分析 43

5.1产业链构建及合作状况 43

5.2运营及营销策略 45

5.3手机定制操作流程 50

5.4终端厂商和中国移动合作机会分析 52

5.5渠道商和中国移动合作机会分析 54

6中国联通手机定制具体操作及发展趋势分析 55

6.1产业链构建及合作状况 55

6.2运营及营销策略 57

6.3手机定制操作流程 60

6.4终端厂商和中国联通合作机会分析 61

6.5渠道商和中国联通合作机会分析 63

7中国网通及中国电信手机定制发展趋势分析 64

7.1新进移动运营商市场策略 64

7.2终端厂商和中国网通及中国电信合作机会分析 65

7.3渠道商和中国网通及中国电信合作机会分析 66

附录1：厂商中英文名称对照表 67

附录2：数据采集流程和方法论 71

1总体介绍 71

2消费者市场的研究方法 72

3不同类型企业市场的研究方法 74

4数据分析流程与方法 75

图 目 录

图1-1运营商手机定制产业链 1

图1-2运营商手机定制产生原因 2

图2-1移动终端产业链主导因素的变化 7

图2-2增值服务产业链主导因素的变化 8

图2-3运营商成为产业链的服务整合界面 9

图2-4 2003-2005年度中国市场移动终端季度销售情况 10

图2-5 2004年中国市场定制手机销售情况对比 11

图2-6 2004-2007年移动用户数、终端市场及定制手机发展情况 11

图2-7 2004-2005年各运营商定制手机销售情况预测 12

图2-8运营商手机定制对移动终端产业链的影响 13

图2-9运营商手机定制对于产品和品牌的选择情况 14

图2-10移动终端销售渠道的变化情况 15

图2-11渠道商业模式的变化情况 16

图2-12运营商手机定制对增值服务产业链的影响 17

图2-13消费者对移动增值服务使用习惯的形成阶段 18

图3-1 2004年NTT DoCoMo用户数 23

图3-2 2004年NTT DoCoMo ARPU值（FOMA+MOVA） 23

图3-3 2004年KDDI移动用户数 27

图3-4 2004年KDDI au品牌ARPU值 27

图3-5 2004年SKT用户数 30

图3-6 2004年SKT ARPU值 30

图3-7 Vodafone用户数 34

图4-1 2004年中国GSM市场份额 40

图4-2 2004年中国CDMA市场份额 40

图4-3 2004年定制手机市场份额 41

图4-4 2004年中国移动定制手机市场份额 42

图4-5 2004年中国联通定制手机市场份额 42

图5-1中国移动定制手机流程 50

图5-2 2004-2005年中国移动手机定制订单及实际销售数量 52

图6-1中国联通定制手机流程 60

图6-2 2004-2005年中国联通手机定制订单及实际销售数量 61

表 目 录

表1-1运营商手机定制发展标志事件 3

表2-1 2004年移动用户数及终端市场情况 10

表3-1 NTT DoCoMo与产业链各环节合作情况 22

表3-2 2004年NTT DoCoMo定制手机销售状况 24

表3-3 KDDI与产业链各环节合作情况 26

表3-4 KDDI的定制手机（au部分型号） 28

表3-5 SKT的定制手机（部分型号） 31

表3-6 Vodafone的定制手机（部分型号） 35

表4-1运营商定制手机销售状况 38

表4-2 2004年定制手机品牌市场排名前五位厂商 41

表5-1中国移动三大主要品牌定位 45

表5-2中国移动总集团2004年2月“先机时代”上市机型 46

表5-3中国移动总集团2004年5月“心机”上市机型 46

表5-4中国移动总集团2004年12月“新奇特”上市机型 47

表5-5中国移动总集团定制手机主推业务情况 47

表5-6中国移动定制手机销售的不同渠道 48

表5-7中国移动广东分公司2004年一元购机型号 49

表6-1中国联通uni品牌的主要业务 57

表6-2中国联通CDMA手机定制批次 58

表6-3中国联通“世界风”手机机型 58