报告简介
发现
目前我国移动通信行业整体已经逐渐步入成熟阶段，竞争态势已经超越了一般意义上的寡头竞争，逐步向充分竞争靠拢。
移动通信市场的细分需要运营商综合权衡用户的全部消费信息，综合这些因素，移动通信用户市场可以细分为 时尚型社会精英、保守型社会精英、效率型办公一族、节省型办公一族、时尚型普通用户、保守型普通用户、时尚型低端用户、保守型低端用户、恶意用户九个种类。 在用户细分的同时，运营商需要注意市场细分过度的特殊风险。
移动通信市场中，中高端用户是最重要的利润核心，中国移动在高端市场有较大的优势。目前数据业务收入比例同日本韩国相比仍然很低，发展潜力值得关注。
各个细分市场对通信资费的重要性认知变动很大，其中时尚类用户对资费的敏感度迅速下降，其他细分市场则对资费敏感度上升。国内细分市场的用户认为目前设计的各种套餐特点不清晰，目标不明确。
GSM终端、CDMA终端、小终端的功能差距正在迅速缩小， CDMA终端由于受高通的影响而略微逊色，小终端也在一定程度上受制于日本厂商。保守类用户对手机的性能关注程度有略微下降，时尚类用户则对手机功能的关注程度有提高。
细分市场中只有低端用户对网络质量的关注程度在下降，其他细分市场中的用户对网络质量的关注在逐渐上升。中国移动的网络质量具有较大的优势，联通的CDMA网络质量在逐渐优化，小的网络质量则改善程度较小。
在网用户对运营商客服热线的关注程度有略微下降的趋势，各个细分市场的用户大多认为客服热线是要投诉的时候才需要，其绝对重要性不高。计费准确性重要性上升很快，特别是时尚类用户对计费准确性的要求更高。低端用户对客户关怀非常感兴趣。优质号码资源对于新入网用户有一定的吸引力，但是由于每个运营商都在加大优质号码的投放力度而导致吸引力有下降的趋势。
促销策略是吸引新用户入网的有力手段，运营商可以考虑扩大促销的适用用户范围、捆绑增值业务、分销渠道的差异化激励和促销的渠道细分的方式来推动促销活动的顺利推进。
终端补贴将随着中国3G市场的启动而变得更加激烈。每个运营商为了录得更多的用户不得不采取终端补贴的方式。但是综合权衡投入和产出，运营商的终端补贴必须是细分化的终端补贴，即高端用户补贴多，低端用户补贴少，预付费用户尽量控制补贴，同时在补贴的同时可以要求用户选择相应高中低类的业务套餐，只有这样才可以实现成本约束下的产出最大化。
为加大对分销渠道的控制，运营商有必要采用差异化的激励机制，实现分销渠道的优胜劣汰。同时运营商有必要在条件具备的地区大力加强对分销渠道的控制和管理，加大自营渠道的建设力度，逐步实现渠道的扁平化管理，防止跨区窜货的发生。
世界风双模终端的有效目标用户数量短期内比较有限，从中长期看则表示谨慎乐观，PHS/GSM双模手机的存在的根本空间在于移动通信资费和小资费的绝对差距，没有这个基础，PHS/GSM双模手机没有足够的生存空间，PHS/GSM双模手机的发展趋势不是很乐观。
对运营商的建议
特定细分市场用户一般存在一个相对固定的发展路径，运营商在设计资费套餐和优惠推广时需要对此保持关注。脱离用户发展路径的优惠一般难以获得用户的青睐。
针对细分用户市场，运营商有必要在基础资费套餐的基础上，设计更多的有针对性的多业务或者单业务资费套餐，来满足逐渐增长的细分用户的需求。
细分市场存在一个满意度和忠诚度非正相关的区域，在这个区域用户满意度上升的同时忠诚度没有相应上升，超过这个区域则两者同步上升，运营商需要对这个区域必须保持高度关注。只有用户的满意度超过了这个区间的时候，其忠诚度才会迅速增加。
目前移动通信市场中的定价策略和业务策略需要统筹考虑。运营商需要根据用户消费行为的不同，设计风格各异的资费套餐和业务组合。
运营商可以考虑扩大促销的适用用户范围、捆绑增值业务、分销渠道的差异化激励和促销的渠道细分的方式来推动促销活动的顺利推进。
运营商的终端补贴必须是细分化的终端补贴，高端用户补贴多，低端用户补贴少，只有这样才可以实现成本约束下的产出最大化。如果进行非细分化的补贴，那么运营商将无法承担过高的运作成本。
运营商有必要采用差异化的激励机制，实现分销渠道的优胜劣汰；同时运营商有必要在条件具备的地区大力加强对分销渠道的控制和管理，逐步实现渠道的扁平化管理，防止跨区窜货的发生。
对终端厂商的建议
普通手机市场仍将维持一个较高的发展速度，众多用户的终端更新速度明显加快，时尚类用户的终端更新速度明显比其他用户要快，并且价格承受能力逐渐增强，是存量市场中的核心所在。
建议产品线丰富的厂商可以考虑采用用户俱乐部的形式培育品牌形象。
新概念双模终端需要保持关注。GSM/CDMA双模终端所强调的国际漫游目标用户有限，CDMA高速数据业务的普及率和使用率目前都较低，GSM/CDMA双模终端近期空间有限，从中长期来看则谨慎乐观；PHS/GSM双模手机所强调的节省通信费用的特点将随着价格战的日趋激烈而逐渐失去吸引力，并且其必须解决来自信息产业部的阻力，其市场空间虽然要比GSM/CDMA双模手机大一些，但是无法否认总体空间仍然有限。
报告目录
1移动通信市场的迅猛发展和特点 1
1.1移动通信行业用户数和业务收入的飞速发展 1
1.2目前移动通信市场中的竞争状态 3
1.2.1用户离网率的迅速升高 3
1.2.2目标用户的完全重合 4
1.3小的异军突起 5
2移动用户市场的细分 6
2.1移动用户细分的方法和细分结果 6
2.2分类移动通信用户的市场价值 10
2.3移动通信用户细分市场的满意度和忠诚度 14
2.3.1满意度对比 15
2.3.2忠诚度对比 18
3细分市场选择运营商的关键因素 21
3.1资费在不同细分市场的重要性分析 22
3.1.1资费在不同细分市场的重要性分析 22
3.1.2目前不同细分市场的资费弹性分析 24
3.1.3目前用户对现有价格体系的不满内容 26
3.2终端性能对于用户选择运营商的影响 29
3.2.1细分市场对于终端性能重要性的选择 29
3.3网络质量在细分市场中的重要性分析 35
3.4客户服务对于用户选择运营商的影响 37
3.4.1服务热线的优化及其影响 37
3.4.2计费准确性的影响力的上升 39
3.4.3客户关怀的影响力的上升 41
3.4.4终端号码资源的影响 43
4针对细分市场的营销策略 45
4.1定价策略和业务策略 46
4.2促销策略 52
4.3终端策略 53
4.4渠道策略 56
4.5双模手机的市场机会 59
4.5.1 GSM/CDMA双模手机的相关分析 59
4.5.2 PHS/CDMA双模手机的相关分析 62
5结论和建议 64
5.1对运营商的建议 64
5.2对终端厂商的建议 65
附录：数据采集流程和方法论 66
1总体介绍 66
2信息来源 67
3消费者市场的研究方法 68
4不同类型企业市场的研究方法 70
5数据分析流程与方法 71
6相关定义及解释 74
图 目 录
图2-1 客户忠诚度用客户满意度的关系 18
图3-1手机用户使用各种增值业务的频率 32
图3-2手机用户对新功能的需求强度对比 33
表 目 录
表1-1移动通信用户总数的变动 1
表1-2移动通信用户数年度增长数量的变动 1
表1-3 移动通信业务收入的发展情况 2
表1-4 移动通信行业离网率的变动趋势 3
表1-5中日韩离网运营商离网率比较 3
表2-1移动通信用户细分市场和特征因素 9
表2-2中国移动用户的细分市场价值 10
表2-3中国联通用户的细分市场价值 11
表2-4小用户的细分市场价值 11
表2-5细分市场用户的发展路径 12
表2-6 中国移动用户的满意度 15
表2-7中国联通用户的满意度 16
表2-8小用户的满意度 16
表2-9运营商细分市场的忠诚度对比 20
表3-1 资费在不同细分市场中的重要性对比 22
表3-2 细分市场用户可以忍受的资费差异统计 24
表3-3细分市场对终端性能的关注程度和变动趋势 29
表3-4细分市场选择终端价格的区间 30
表3-5 细分市场对网络质量的关注和变动趋势 35
表3-6细分用户市场对客服热线的关注和变动趋势 38
表3-7移动通信用户对计费准确性的关注和变动趋势 39
表3-8细分市场用户对客户关怀的关注程度和变动趋势 41
表4-1业务策略和定价策略考虑因素的排列 46
表4-2渠道选择的方案和适用范围 57
表4-3用户对世界风不同特点的关注情况 60
表4-4用户对PHS/GSM双模手机不同特点的关注情况 62
|
