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日益激烈的竞争和发展的压力迫使电信运营商不断提供名目繁多价格低廉的产品（服务）以吸引用户。用户的选择空间加大后对产品和服务质量却越来越挑剔。在离网率居高不下、ARPU值和利润持续走低、增量市场放缓的严峻形式下，保持客户和持久忠诚对运营商来说变得越发重要。
研究表明，客户心中的服务质量不一定是运营商提供的服务质量也不一定等于运营商一定要改进的服务质量。运营商需要把握目标客户的消费心理，建立体验环境，并在体验环境中应用营销策略影响目标客户消费心理，变被动服务为主动服务。对服务水平的评价正是基于这种思路，对运营商的营销全过程进行客观评估，发现营销体系中的关键问题，为完善营销服务水平提供解决方案。
《电信服务水平评价方法研究》是在公司2003年10月发布的 《以客户体验为基础的电信服务水平评价》（以下简称“第一版”）基础上的进一步细化和深化，继承了第一版的研究思路，但在研究方法和内容上有较大程度的完善和提高。本报告的重点研究内容是客户价值、消费心理、目标客户定位、客户体验环境的建立，从流程的角度评价运营商的营销水平。
本版研究报告不仅从客户体验的角度评价了电信运营商的服务水平，而且从营销操作流程的角度评价了运营商的营销水平。研究表明，客户体验的服务水平真实反映营销水平，营销水平的高低则直接对客户体验和企业利益产生重大影响。
研究取得如下主要成果：
1.通过客户价值研究，确定了青少年时尚群体、成年时尚和成年品质人群为运营商需要重点关注的目标客户群体。
2.结合Focus Group 和抽样类比调查方式获得三类目标人群的生活轨迹。在聚类分析的基础上，建立了电信服务体验环境。
3.对第一版的理论体系进一步深化和完善。在此基础上，结合营销体系，用神秘购买者体验的方法，分别针对三类人群从目标人群和营销流程关键环节两个纬度评价得出4大电信运营商的服务水平等级
4.将评价结果经客户体验矩阵还原到基于客户体验的营销流程，发现4个运营商营销水平都很不足，不能让客户真正忠诚，主要表现在：
移动的营销策略正确，操作有误。由于缺乏对用户深入细致的研究，针对青少年时尚群体的营销操作出现了重大偏差，浪费大量资源，给竞争对手以可乘之机。
联通的营销策略错误。由于缺乏对客户深入了解和分析，主观地将CDMA定位为中高端客户产品，但此类客户并没有体验到满意的服务。反倒是G网的目标客户群——时尚青少年对C网产品认知度和满意度较高，尽管误打误撞地得到了青少年时尚群体的欢迎。说明其营销水平还有需要继续提高的空间。
网通的产品没有覆盖到三类重点客户群体，反映其不了解用户需求，营销策略受技术限制，没有将营销水平发挥出来。通过神秘购买者观察，网通在他们自己定位的用户群体的体验中获得较高的满意度。
电信与网通一样，对客户了解不够深入，技术和地域限制了营销策略，也没有将营销水平发挥出来。如果能够加强对客户的研究，相信网通和电信都能在北京的公众用户市场有很大作为。
5.给电信运营商的方向性建议：建立主动客服，完善营销流程，加强被动客服。
与“第一版”相比：
《电信服务水平评价方法研究》深入分析了用户消费特点，确定了目标用户群体。
根据目标群体生活轨迹调查结果，建立了客户体验环境。
从目标客户群体和营销流程2个纬度综合评价电信运营商的服务水平，其研究方法和结果相比第一版更为细致、合理，提出的建议也更有针对性和实用价值。
两次评价结果显示，电信运营商在服务水平方面均有不同程度的进步，但距满意状态仍有较大差距。我们希望在下一次服务水平考核中，各个电信企业能有更加出色的表现。
究方法：
借鉴生物学、心理学理论和观点，深入分析用户消费心理、行为，结合电信营销流程，完善电信服务评价体系；
应用抽样调查，确定目标用户群体的生活轨迹，以建立客户体验环境；
征召“神秘购买者”体验电信服务水平；
采用专家评价法对神秘购买者的体验给予评价；
根据电信营销理论体系还原评价结果，提出改进建议。
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2007年02月05日
