基于自己对电信市场，特别是在移动增值服务市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，我们完成了本报告。本报告将围绕目前移动增值服务产业的市场现状、竞争情况以及发展趋势，总结2004年度移动增值服务产业的市场发展情况以及热点，揭示移动增值服务未来发展的整体趋势和重要规律，以及对其带来的产业发展机遇、发展思路和竞争情况进行深入的研究分析。

本报告主要探讨以下问题：

·移动增值服务的定义和基于商业模式的分类。

·2004年移动增值服务市场重大事件回顾。

·移动增值服务整体和细分市场的现状与预测。

·3G规模商用前后移动增值服务市场的重要趋势。

·移动运营商的增值服务发展策略分析。

·移动增值服务细分市场SP竞争分析。

发现

2005年中国移动增值服务市场发展继续趋缓，预计全年增长率为30%，市场规模为434.5亿元。导致移动增值服务市场增长放缓的直接原因是：

占移动增值服务收入大部分比重的SMS业务增长明显放缓。

运营商加强移动增值服务市场管制造成的短期负面影响。

2005年移动增值服务市场增长放缓的深层次的原因：

技术驱动移动增值服务发展的力量正在弱化。

封闭、单一的商业模式在新的市场环境下，面临巨大的挑战。

产品同质性高导致用户活跃性降低，对用户需求的刺激不足。

从中长期看，3G规模商用后，移动增值服务市场将有如下重要趋势：

2008年，3G新业务的市场规模将达到195亿元，移动增值服务市场的规模达到926亿元。

智能手机将打破固定互联网和移动互联网的隔阂，移动互联网不再是“信息孤海”。

企业市场将兴起，移动ISV将提供企业解决方案，开拓企业移动增值服务市场。

用户界面的重要性日益提升，定制手机将成为重要的增值服务推广方式。

建议

对运营商的建议

运营商要把握住目前移动增值服务市场的内在规律，深入分析移动增值服务市场变化趋势，挖掘出制约产业发展的瓶颈因素，然后有针对地设计解决方案。

3G牌照发放后，运营商之间的竞争将加剧。竞争将围绕存量中的中高端用户以及增量用户和存量中的低端用户两条战线展开，对于存量中的中高端用户而言，增值服务将是提高用户忠诚度和ARPU值的最有效手段。

作为目前事实上的行业规范制定者和产业链的主导力量，增值服务市场的规范措施除了从整个行业的良性健康发展考虑，必须提高相关规范的战略性和连续性。

封闭、单一的商业模式在国内移动增值服务市场的发展过程中起到了重要作用，但未来将面临巨大的挑战；运营商有必要根据业务的不同特点对商业模式进行新的探索。

MMS、WAP、JAVA/BREW将是3G早期的主流应用，由于目前网络和终端的制约，同时缺乏创新的产品，上述业务的发展依然落后于行业期望。运营商应当从拉动3G需求，提升竞争力，高度重视相关业务的产业链建设，鼓励SP进行产品创新，从而衔接3G前后增值服务的发展。

手机定制降低了用户的业务使用难度、增强了用户体验，对于增值服务的发展有积极推动作用，同时也有助于运营商的品牌建设。运营商应当积极参与，为移动增值服务带来新的动力。

对SP的建议

2005年，移动增值服务市场增长进一步放缓，市场在3G规模商用前处于调整状态，SP的市场策略制定必须考虑上述因素的影响，在市场拓展和完善企业核心竞争力方面作出有效的平衡。

虽然SP不是产业规则的制定者，也需要把握行业发展的内在规律，这对于SP的战略视野和对竞争的适应都有好处。

在目前的商业模式下，SP在不同的业务上的毛利润率相差较大，CRBT利润率最低，WAP其次，而MMS等业务的利润率较高，SP要结合自身的情况有重点地发展不同的业务。

“内容为王”在2005年仍然适用，SP可以根据企业自身的实力选择合作或者创新的方式加强资源控制能力和内容创新能力。

3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是在2005年形成的影响较小；3G对运营商竞争格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目标，主动把握。

定制手机对增值服务的推动作用将日益明显，SP应当加强和运营商在定制手机上的合作，提供高质量的产品，提升用户的使用体验，从而促进移动增值服务市场的发展。

研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。

报告中的一手数据和信息主要有两个来源：

·第一个来源，通过增值服务固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。

·第二个来源，采用深度访谈的方式和移动增值服务产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下：

·运营商资深人士四位，分别来自于某运营商集团公司和某运营商省分公司。

·SP资深人士二十位，其中移动SP人士十五位，联通SP人士五位。

·终端厂商资深人士四位，国外公司三位，国内公司一位。

·平台提供商资深人士两位

·国际电信观点库

·国际电信数据库

报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：

·行业公开信息

·行业资深专家公开发表的观点

·政府数据与信息

·相关的经济数据

·企业年报、季报

·网络信息

1.1增值服务定义及划分 1

1.2基于商业模式的增值服务分类 2

1.2.1消费者盈利群及企业盈利群增值服务特点 4

1.2.2问题盈利群增值服务特点 5

1.3研究范畴及专业术语 6

1.3.1研究范畴 6

1.3.2定义和专业术语 6

2移动增值服务宏观环境和热点分析 8

2.1宏观环境PEST分析 8

2.2 2004年移动增值服务市场重大事件回顾 9

2.2.1运营商推出增值服务管理平台 9

2.2.2运营商加强移动增值服务市场管制 10

2.2.3运营商对终端和渠道的影响力加强 11

2.2.4中国移动成立卓望信息科技公司 12

3移动增值服务的运作模式 13

3.1移动增值服务的产业链 13

3.2移动增值服务的商业模式 14

3.3移动增值服务的利益分配和SP的毛利率分析 15

4移动增值服务市场现状与预测 16

4.1移动增值服务市场整体现状与预测 16

4.2移动增值服务细分市场的炒作周期图 17

4.3移动增值服务细分市场发展现状与预测 18

4.3.1 SMS市场发展现状与预测 18

4.3.2 WAP市场发展现状与预测 20

4.3.3 MMS市场发展现状与预测 22

4.3.4 JAVA/BREW市场发展现状与预测 24

4.3.5 IVR市场发展现状与预测 26

4.3.6 CRBT市场发展现状与预测 28

5 3G规模商用前移动增值服务市场的重要趋势 30

5.1 2005年移动增值服务市场宏观环境的变化 30

5.2影响移动增值服务增长放缓的主要因素分析 31

5.2.1现有技术的驱动力量逐步弱化 32

5.2.2内容同质性高的瓶颈尚未突破 34

5.2.3产业监管趋严的短期负面影响仍然存在 35

5.2.4商业模式单一 36

6 3G规模商用后移动增值服务市场的重要趋势 37

6.1 3G后影响产业环境演变的主要因素分析 37

6.2智能手机对移动增值服务的影响 38

6.3 3G规模商用后移动增值服务的几大演变趋势 39

6.3.1在个人用户的基础上拓展企业用户 39

6.3.2移动ISV兴起，第三方应用丰富 41

6.3.3产业链各方加强用户界面的建设 42

7移动运营商增值服务经营策略分析 43

7.1中国移动 43

7.2中国联通 45

7.3中国电信和中国网通 48

8 SP的竞争分析 49

8.1细分市场主要SP市场份额 49

8.1.1 SMS业务主要SP市场份额 49

8.1.2 MMS业务主要SP市场份额 50

8.1.3 WAP业务主要SP市场份额 51

8.1.4 IVR业务主要SP市场份额 53

8.1.5 CRBT业务主要SP市场份额 54

8.1.6 JAVA/BREW业务主要SP市场份额 55

8.2移动增值服务市场SP竞争格局分析 57

9建议 58

9.1对运营商的建议 58

9.2对SP的建议 59

附录1：厂商中英文名称对照表 60

附录2：数据采集流程和方法论 64

1总体介绍 64

2信息来源 65

3消费者市场的研究方法 66

4不同类型企业市场的研究方法 68

5数据分析流程与方法 69

图 目 录

图1-1增值服务面向对象划分 1

图1-2互联网及移动网增值服务划分 2

图3-1移动增值服务产业链结构 13

图3-2移动增值服务收入分配模式 14

图4-1移动增值服务市场总体发展趋势图 16

图4-2移动增值服务炒作周期图 17

图4-3 SMS业务收入分配及市场规模预测 18

图4-4 SMS业务用户规模及ARPU值预测 18

图4-5 WAP业务收入分配及市场规模预测 20

图4-6 WAP业务用户规模及ARPU值预测 20

图4-7 MMS业务收入分配及市场规模预测 22

图4-8 MMS业务用户规模及ARPU值预测 22

图4-9 JAVA/BREW业务收入分配及市场规模预测 24

图4-10 JAVA/BREW业务用户规模及ARPU值预测 24

图4-11 IVR业务收入分配及市场规模预测 26

图4-12 IVR业务用户规模及ARPU值预测 26

图4-13 CRBT业务收入分配及市场规模预测 28

图4-14 CRBT业务用户规模预测 28

图5-1 2005年中国移动通信市场的变化 30

图5-2 2005年移动增值服务增长放缓的“C.R.B.T”因素 31

图5-3移动增值服务产品内容演变 34

图6-1移动增值服务产业环境演变的催化因素 37

图6-2 2003-2004年智能手机终端市场发展趋势 38

图6-3消费市场和企业市场的发展差异 39

图6-4 2.5G和3G时代不同的业务开发方式 41

图6-5产业链各方对用户界面的争夺 42

图7-1中国移动用户数和ARPU值走势 43

图7-2中国移动收入结构 43

图7-3中国联通GSM用户数和ARPU值走势 45

图7-4中国联通GSM业务收入结构 45

图7-5中国联通CDMA业务用户数和ARPU值走势 46

图7-6中国联通CDMA业务收入结构 46

图8-1 SMS SP市场份额 49

图8-2 MMS SP市场份额 50

图8-3中国移动WAP SP市场份额 51

图8-4中国联通WAP SP市场份额 52

图8-5 IVR SP市场份额 53

图8-6 CRBT SP市场份额 54

图8-7 JAVA SP市场份额 55

图8-8 BREW SP市场份额 55

图8-9移动增值服务市场SP收入归属 57

表 目 录

表1-1以个人消费者市场为主要盈利群的典型增值服务 4

表1-2以企业市场为主要盈利群的典型增值服务 4

表1-3问题盈利群的典型增值服务 5

表3-1当前分成模式下的SP毛利润率分析 15

表5-1各个增值服务平台发展时间一览表 32