|
研究前言
(1)研究目的
以自身拥有的资源优势为基础，长期跟踪中国通信与信息产品市场发展的全过程，其成果旨在为国内外有关厂商或机构开展中国IT市场研究，进行战略管理和投资决策提供研究参考，同时为中国政府有关部门决策提供有力支撑。
该报告希望通过分析研究中国数字电视业务与产品市场的现状与发展、驱动因素，以及广电行业产业化改造、运营状况、技术体制、产业竞争格局和国际动态等各种相关的影响因素，为传统的家电设备厂商、IT设备制造商、电信设备供应商和服务提供商，提供了解围绕中国数字电视产业和CATV行业的市场机会与挑战，帮助这些厂商了解掌握市场变化、把握市场商机，取得竞争的优势。其成果旨在为有关客户提供细分市场与发展趋势相关资料和建议，为其在相关市场把握先机、制定市场策略与指导操作提供参考。本报告仅代表我公司观点，是提供给特定客户的内部参考资料，我方将尽力保证结论准确，资料翔实，并遵循科学的分析方法。但由于渠道和资料来源及有关政策的原因造成的数据缺失与偏差及造成的后果，我方将不承担相关责任。
通过对政府主管与统计部门、运营商、行业协会、设备厂商的调查，以及对相关部门统计资料进行分析，从多个层面对目标市场进行了研究；并充分利用研究人员的行业优势和技术背景优势，网络信息渠道与公关渠道，通过基于实证分析、实地互动、实时监测的方法，运用统计与相关因素加权、标准评分方法对目标市场未来发展趋势、技术标准演进趋势、同类产品／业务市场竞争格局、行业市场需求等提供了专业的分析，并提出了相关建议。
本报告分四个部分：第一部分是中国数字电视业务市场概述；第二部分是数字电视产业的业务模式与网络环境；第三部分是数字电视终端产品的市场预测；最后是总结与建议。
(2)研究范围
《2004年广电数字电视与STB市场趋势研究报告》的重点以介绍中国数字电视设备以及相关产业的市场与机会为主，并提供有关细分市场的数据。此外对市场的特点、总体发展趋势、用户的消费行为、相关企业的动态和国内外的市场环境也作了分析和介绍。
(3)研究区域
以国内首批获许开展数字电视试播的18个省市为主，尤其是数字电视市场先行启动的地区。此外对全国的总体市场情况也有所涉及。
中国IT市场划分为华东、华北、华中、华南、西南、西北和东北7个区域如下：
(4)数据来源
二手资料包括相关的行业报告、公开的媒体报道、行业会议资料、内部的数据库；一手资料包括对行业专家、政府官员、相关企业的管理人员和市场人员的直接访问，以及对最终用户的抽样调研。
中国信息化推进联盟
行业数据库
主要电信运营商
掌握材料的第三方
行业媒体
广电总局SARFT
(5)研究方法
除使用市场调研公司常用的，通过二手资料和一手资料的收集、处理、分析，然后作出结论外，在研究方法上的特点是：集中研究领域，注重对行业的长期跟踪，强调围绕行业研究开展公共关系与政府关系，尤其关注行业专家的观点和看法。其次，强调将市场研究与基础经济理论和市场营销理论相结合，尽可能多的应用科学的定性分析的方法，如管理经济学和产业经济学等的理论与方法。
实证分析、实地互动、实时监测
交叉检验
竞争监测
内部数据资料库
案例研究
图表分析
深度访谈
信息检索
专业审查分析过滤
(6)特别说明
一直专注于中国信息产业和电信的市场研究。在中国，CATV是正在快速崛起的一个新领域，由于多种历史的原因，作为一个最大的潜在的网络运营商，该行业基础情况的透明度较低，基础数据不准确。因而在研究工作中，一方面要关注广电总局的产业规划；另一方面要对各种相互矛盾的数据反复比较、确认。在对CATV进行长达4年时间的跟踪研究中已经发现，广电总局产业规划对行业发展的推动作用虽然很大，但一般的滞后期也有1至2年左右。因此在做结论时，这一因素必须被加以考虑。而对于相互矛盾数据的处理，也必须从定义的范畴、发生事件的时间、空间和彼此的对应关系上做认真的比对，以期使所得结论更为可靠。
报告摘要
(一)数字电视市场-信息产业新的增长点
1、5大相关产业群与3000万数字电视用户
世界各国积极推广数字电视业务的原因，是将其视为新的经济增长点，数字电视的推进能带动一批相关的高技术产业群的发展。根据国际上的经验，按常规的比例，数字电视整个产业链的市场份额将是电视接收机市场份额的4-5倍。2003年中国数字电视机的市场销售量为81万台，产值为40.5亿元，因此可以推算，仅2003年一年，中国数字电视产业群的商机，理论上即可达约200亿元人民币。
这些高技术的产业群涉及以下几个方面。一是数字电视专用集成电路及关键部器件产业集群：如高性能的32位CPU芯片、数字电视接收机及数字机顶盒用（机卡分离）IC卡芯片、信道信源编解码专用芯片、高清晰度数字电视显示器件等关键部器件。二是数字电视软件产业集群：如数字电视操作系统、中间件软件、业务管理软件（SMS）、电子节目指南软件（EPG）、节目管理和播出控制系统软件、条件接收系统软件（CAS）、软件更新系统（OTA／Loader）、增值应用软件等。三是数字电视机顶盒（STB）产业集群：如符合DVB-C、DVB-S、DVB-T等多种标准的数字机顶盒和具有内交互式的多功能数字网络机顶盒等。四是数字电视接收机产业集群：如高清晰度数模兼容彩色电视接收机、硅晶数字高清电视接收体机、背投电视接收机、等离子电视接收机和液晶电视接收机等。五是电视台数字化前端系统设备产业集群：如数字化射像机、视频服务器、调制器、复用器等。总之数字电视业务的展开不仅仅是给电视机厂商带来了机会，而且对通信网络建设与信息化普及的推动作用非常明显，一大批有见识的相关企业也会能从中得到利益。
从行业主管部门角度来看，2002年，广电总局制定了有关开展数字电视业务的三步走发展战略。即从2003年起，开始全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务和地面数字电视试验，有线数字电视用户力争超过3000万；2008年利用北京奥运会转播之机，全面推广地面数字电视。广电总局有关发展数字机顶盒用户的目标是：三年内发展3000万数字机顶盒用户。2003年要开播10套以上付费影视频道和若干套有线数字广播节目，发展数字机顶盒用户100万；到2004年底前，要推出30个左右付费影视频道和多套有线数字广播节目、多种增值业务，初步建立有线数字广播电视技术新体系和运营新模式；到2005年底前，付费影视频道要达到50-80个，全国有线数字广播节目达到150套左右。
广电总局“十五”行业发展规划的其他方面还包括，力争将有线电视的基本业务的用户，由2003的1.2亿户扩大到2005年的1.4至1.5亿户的规模，年均增长达到14.8%；扩展业务的数据广播用户由1200万户增加到3050万户，平均每年增长59%；付费电视和数字电视的用户，由334万增加到1100多万户；年均增长82%；增值业务的用户将由133万增加到400多万户，年均增长75%。从运营的角度，CATV的主要赢利点将集中在付费电视、数据广播、数据通信和数字电视等4个方面。
2、商机无限，产业价值巨大
如前所述，数字电视业务的开展将能带动5个产业群的发展。就CATV而言，最主要和最直接的市场价值当然是来自数字电视业务的运营给CATV网络带来的商机和数字电视终端市场给电视机厂商带来的商机。
从运营的角度看，除基本业务即目前的模拟电视收视业务外，数字电视业务的开展对广电的扩展业务如数据广播，以及增值业务如付费电视、VOD、IP电话和Internet接入等，均会有极大的促进。2003年，CATV的数据广播业务规模有71.8亿元，付费电视有240亿元，数据通信有78.4亿元。在数字电视业务的促进下，2005年数据广播业务规模将能达到183亿元，付费电视403.4亿元，数据通信149亿元，CATV网络年度运营业务总量为735.4亿元人民币。
从电视机的市场机会上看，将数字高清电视、背投电视、等离子和液晶电视全部包括在内，2003年中国数字电视机市场约为40亿元人民币，2005年为179亿元人民币，到2008年该市场将增长到638亿元人民币。对相关产业市场的带动，以2005年的规模推算，应为805.5亿元人民币。
因而，2005年，CATV的网络运营市场，加上数字电视机的终端市场和相关产业群的市场，总体的商业机会可高达923亿元人民币。如果按累计的年度计算，该市场将能延续到2010年和2015年，因而理论上，其巨大的产业价值可以达到5000亿至1万亿人民币。
3、市场发展的驱动力-广电的体制改革与业务创新
广电的体制改革主要是指产业化改造，将原来的行政性机构转变为企业。产业化改造的计划分3步完成：第一步，中央和各省分别组建传输网络公司。首先实现政企分家，网、台分离，将有线电视台和传输网络公司，从原纯属行政单位的广播电影电视厅、局完全分离出来。第二步，中央和省级有线电视干线网整合。以国家干线网和各省区市干线网共同组建中国广播电视有线网络股份有限公司，实现对国家干线网和省级干线网的统一运营、统一管理。实行国家基础干线网与省级网的整合，成立全国性的有线电视传输网络公司。从1996年的7月，广电总局网络中心就已经开始构思建设这一个全国性的有线电视传输网，到2001年底，各省的省级有线网络传输公司已大体组建完毕，即实现了“网台分离”。 随着2001年12月18日中广影视传输网络公司（简称“中广网络”）的成立，中央级的传输网络公司也大体就位。第三步，对地市、县网络的整合。要借助节目源的优势，依靠中国广播电视有线网络股份有限公司和各省区市网络公司的力量，加快对地市、县广播电视网络的整合，使广播电视干线网和分配网融于一体，最终形成星网结合、上下贯通、天地交融、技术先进、覆盖全国的现代化一体化的广播电视传输覆盖网络格局。CATV将最终现实对地市、县网络的整合。
在业务创新方面，为了要参与与电信企业的竞争，CATV进行各方面的准备，包括对HFC双向改造、全网的数字化改造、和数据业务的开展。其具体做法是，首先从局部然后再向全网扩展推广交互式的服务，如数据传输、业务视频点播、宽带Internet接入和IP电话等。
在对公业务中，CATV对外提供的服务包括带宽批发、利用有线电视网组建企业的虚拟网络和为地方政府组建城域网。为支持Internet的接入服务，CATV 将在北京、上海和广州分别建国际出口并将CATV与国内各主要电信运营商、大型ISP和 ICP连接。CATV同时还计划在北京、上海、广州和武汉建立IDC数据中心，以期将CATV的网络改造成为一个真正的可提供数据服务的平台。
(二)数字机顶盒市场面临爆炸性增长
1、数字机顶盒市场累计到2007年规模超过240亿
2003年，国内数字电视的用户已超过106万户，其中使用各种数字电视机的用户约为81万户、使用有线数字机顶盒的用户为近26万户，与2002年相比增长率达到了300%。然而即便如此，目前国内数字电视的用户加上数字机顶盒的用户也仅能占有线电视用户的1%。 由于受到国家发展数字电视的推动作用，2003年数字机顶盒市场开始真正启动，已形成了初步规模，预计在2004年以后，该市场会有爆炸性的增长。按广电总局的规划，2005年发展目标为累计用户3000万。根据一般规律，广电总局的规划的滞后期为2年，即该目标的实现应在2007年。因此，市场增长的规律是：2003年26万台、2004年72万台、2005年216万台、2006年648万台、2007年1950万台，累计总量相当于3000万台。如果按每台数字机顶盒800元人民币计算，2003年至2007年，总体市场累计约为240亿人民币。（理论值，实际上由于政策背景和社会推动，发展速度要快的多）
图1 2003-2008年数字电视STB增长趋势预测
目前中国的电视机用户在3.4亿户左右，除去集中于662个城市的4.2亿密集人口用有线电视覆盖和约20万个偏远的行政村用卫星覆盖以外，其余须用无线电视信号覆盖的人口约有2亿。以每户有3.5人计算，共有接近于总数为6000万户的DVB-T无线数字机顶盒的市场。理论上，该市场与DVB－S的总规模应与DVB-C有线数字机顶盒市场相当，但市场的启动时间至少要在2005年以后。
总的来说，在2010年以前，作为过渡产品的STB将是数字电视终端产品的主流，而且由于本报告即将提到的几大影响因素，数字电视STB将成为2007年的主要IT产品增长点。
2、综合接入-产业的融合与竞争
从节目源的拥有、电视节目的传输、数据广播等方面看，CATV是处于绝对垄断地位的；然而从三网融合和提供交互式业务上看，CATV网络与Telecom网络以及其他快速发展的网络运营商之间，却孕育着激烈的潜在竞争。因为随着网络带宽的增加，传输技术的不断发展，在电信网络和其他网络上，如卫星网或地面无线网，提供交互式电视业务的可能性会越来越大。而在经双向改造的CATV网络上，提供多种数据业务的趋势也日趋明显。因而，多种运营商，依据不同的网络平台开展相同传输业务的竞争会愈演愈烈。竞争的焦点在于数据通信、家庭宽带接入和组建城域网等3个方面。
业内人士指出，传输数字电视的数字化广播电视网络和宽带IP互联网将有一个长期共存的局面，而数字化的内容可使这两个网络互连互通和融合，并成为发展广播影视新体制的关键。这将涉及到信源编码、加解扰、有条件接收、统一的内容制作、网络管理、业务管理计费和统一的终端平台等技术标准。此外，从3C融合的趋势看，数字电视终端和PC终端是融合的交汇点。而在过渡期内，基于数字机顶盒的数据综合接入是关键－因为它是广电业务与数字通信业务的载体，是广电网络运营商、SP、宽带网络运营商联系终端用户的纽带。因而数字电视的推广将能带动一批相关产业的发展。
3、CATV网络数字化改造带来的商机
为展开数据业务， 1996年8月26日深圳有线电视综合信息网首先在国内利用HFC接入了国际互联网。此后，2000年重庆合川再次成功地实验了CATV接入互联网。接下来，上海、大连、青岛、苏州、南京、广东和苏州等有线电视也都进行了多功能业务先导网试验，开通高速互联网接入业务。广电B平台的数据网从2002年8月15日起就已进入了试运营阶段。广电还将推出“广电在线”的品牌，利用国家干线网，将全国能够提供交互式平台服务的用户网连接起来，提供音视频服务。即逐步地进入互联网接入的服务领域，参与同电信网络运营的竞争。可以相信2003年以后，CATV的产业化改造会取得实质性的进展，加上数字电视的推广，应是CATV大举进攻数据通信业务的开端。2003年有线电视行业对HFC网的双向改造已能覆盖到1400万用户，预计在2005年这一数字将能达到2000万。届时宽带互联网用户也将从约80万户（2004年预测值－参见《2004年宽带互联网接入与增值业务市场研究报告》），发展到260万户。因而CATV网络数字化改造同样孕育着巨大商机。
(三)结论与建议
数字电视产业的发展、CATV网络扩容、技术升级、产业化改造与运营目标的实现，必然会给数字终端厂商、网络设备供应商、服务提供商和投资商带来众多的商业机会。尤其在2003年以后，CATV的产业化改造会基本完成，数字电视业务和数据业务的开展也将会发生质的飞跃，广电的行业市场将出现爆炸性增长。同时，这一变革将导致我国通信运营体制与业务市场出现新的“洗牌”，原有的通信业务市场格局很可能被打破，原有的通信业务市场结构与收入结构可能发生巨大变动。因此，错过此次机会，将失去在巨大的市场机会和广电市场上的一席之地。对于设备供应商和服务提供商来说，关注运营商的投资计划和运营目标固然重要，而全面地考察CATV网络运营的技术体制、运营效益、投资来源、国家的政策、客户购买行为以及市场发展的影响因素等也同样重要。因为“需求是运营服务的根本，内容是网络传输的核心，资本是市场启动的关键，技术是运营商争夺市场的手段”，对任何网络来说都是一样。
| 
2007年02月05日
