目前国内电子商务的各种既有模式产生交叉融合，同时新模式不断出现，多类厂商进入电子商务市场，各种服务内容涌现，外资也加大对电子商务市场的投资力度。

目前的竞争环境下，没有一个厂商可以包揽所有用户，没有一种模式可以适应所有细分市场，必须有所侧重，有所放弃。在这种多元情况下，如何判断电子商务的发展状况，如何寻找合适的商业模式，如何发现最有价值的产品服务，如何更好的抓住客户，这些都将是本报告研究的重要内容。

通过对电子商务个人用户的大样本调研，同时结合对业界专业人士的深访和二手资料的分析，完成本报告。本次研究通过对电子商务市场的分类来研究各种商业模式的价值链特点及盈利模式，多维的市场细分将为各厂商进行市场定位和竞争分析提供客观的依据和指导。通过行业分析和厂商研究，以及终端用户的需求研究，寻找商业模式的一般性和特殊性规律，以及关键成功因素。从而帮助各厂商发现未来的市场机会，争取新的市场空间，同时创新性的探索商业模式，为厂商的快速发展提供依据和指导。

本报告研究的主要内容包括：

提出电子商务商业模式的研究方法，根据厂商角色和商品类型对电子商务厂商进行分类，深入分析电子商务商业模式的价值链和盈利来源。

总结电子商务的整体发展现状、发展阶段，并根据相关影响因素进行总体趋势预见。归纳目前电子商务动态混沌、交叉融合等特点。

重点关注电子商务中的网上购物和各类交易市场，以及网上旅游市场。描绘格局构成、市场特点和预见各类市场的发展趋势。

针对主要的电子商务厂商（阿里巴巴、卓越、当当、易趣、淘宝、8848、6688、携程、e龙），详细分析其商业模式、战略演变和发展趋势。

大样本的电子商务个人用户消费行为和需求调研，从用户特点、使用业务、购买行为、销售行为以及主要网站的用户分析五个方面进行，探求电子商务用户的交易需求和特点。

关键发现

2004年电子商务发展状况良好，电子商务将成为下一个热点和盈利点。

在国内物流、支付、信用体系逐步建立和完善，信息基础设施发展和企业及用户上网需求的开发和培养情况下，2004年中国电子商务发展状况良好，进入第二波的务实发展阶段。突破概念炒作和短期利益行为，为盈利和长期发展作积极准备。中国电子商务的交易总额在2004年将达到4,400亿人民币。

各种模式融合发展，平台功能最具发展前景。

各种模式相互融合，网上零售商开展拍卖业务，拍卖厂商则出租商铺给商户进行商品零售，企业交易平台的厂商也进入个人拍卖市场。越来越多的电子商务网站成为融合式的平台，许多生产厂商和中间商在这些平台上进行批发业务或者直接零售。

新商业模式不断涌现，电子商务厂商多元化。

电子商务的新模式涌现，新厂商陆续进入。有既做电子商务解决方案又做B2C交易平台的8848、6688；有通过购物搜索提供B2C交易平台的中商网、中搜购物；有网上店铺和网下店铺紧密结合的一拍网。；脱离传统的B2B、B2C和C2C模式，新模式涌现。此外，如腾讯之类的原非电子商务的主流厂商也开始将电子商务作为重点业务发展，门户网站的购物商城实力上升，电子商务市场厂商类型多元化。同时大量资本投入电子商务市场，国外资本通过各种方式进军国内市场，发生多起投资和并购事件，为行业发展注入动力也增加了格局的变数。

物流、支付和信用体系是制约国内电子商务总体市场发展的重要因素。

突破物流、支付、信用等关键问题的障碍，寻求创新、独特的服务方式，将是厂商获得成功的关键因素。尤其是个人交易市场、网上零售市场，由于国内环境发展的阶段性，各厂商必须承担推进物流、支付、信用建设的社会任务，因而受到发展制约。

不同细分市场的发展情况不同，对物流、支付、信用依赖少的业务市场发展状况最好。

从细分市场看来，作为企业交易的平台模式，对物流、交易支付体系的涉及少，从而限制较少，处于市场的上升期；网上旅游进入市场的理性爬坡阶段，其物流、支付问题也不大，两者在未来的发展中最具前景；网上零售和个人交易平台仍受限于物流、支付、信用等问题，网上零售的厂商正在打通这些环节，有望2006年获得盈利，而个人交易平台仍在摸索合适的模式，可预见的盈利期还有时日；作为企业和用户的交易平台则处于早期发展的启动阶段，但模式较为看好。从具体厂商看来，阿里巴巴已经盈利，携程、e龙前景良好，卓越、当当尚在争取，易趣、淘宝的路还很漫长，8848、6688仍在摸索。

电子商务个人用户以男性为主、以年轻人为主；网上购物渗透率最高；网上销售也拥有大量的潜在用户。

根据调查结果显示，参与电子商务的用户有很大比例是男性用户。随着电子商务市场竞争的加剧，不断细分用户市场具备必要性和可行性。男性购物的商品主要类型同样包括书籍和音像制品，同时还包括电脑、通讯及音像产品。目前在网上购物的人群中，已有29%加入销售群体。另外71%未在网上销售过商品的人群中有很大比例可能会参与销售。其没有上网销售的主要原因在于没想过，以及对信用的不放心。可以预见在克服这些阻碍后，国内的网上销售市场可能获得较大发展。

研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手数据和信息得到相关结论。

报告中的一手数据和信息主要有两个来源。

第一个来源，报告中用户行为和需求部分的数据和信息来源于我们对电子商务个人用户的互联网调研，该调研的相关信息如下：

调研时间：2004年9月23日-30日

样本量：6,126份，其中有效样本5,720份。

第二个来源，采用深度访谈的方式与来自电子商务厂商的5位资深人士进行了深入的交流。

报告中的二手数据和信息主要通过下面的方式获得：

行业公开信息

行业资深专家公开发表的观点

政府数据与信息

相关的经济数据

企业年报、季报

观点库

数据库

在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。

1.1电子商务的定义 1

1.2电子商务的研究范畴 1

1.3电子商务的特征 2

2电子商务商业模式研究 3

2.1电子商务厂商的分类 3

2.1.1电子商务厂商分类法 4

2.1.2电子商务厂商分类法的意义 6

2.2电子商务的商业模式 7

2.2.1商业模式的定义 7

2.2.2基于价值链的电子商务商业模式分析 8

2.2.3电子商务商业模式分析的作用 10

3中国电子商务发展概况 12

3.1中国互联网发展概况 12

3.2中国电子商务发展概况 14

3.3中国电子商务的发展阶段 15

3.4影响中国电子商务发展的因素 17

3.5中国电子商务分类市场发展阶段 19

4中国电子商务分类市场的发展状况 20

4.1企业交易平台 20

4.1.1市场前景预测 20

4.1.2市场格局分析 21

4.2网上零售 22

4.2.1市场前景预测 22

4.2.2市场格局分析 23

4.3个人交易平台 24

4.3.1市场前景预测 24

4.3.2市场格局分析 25

4.4企业和用户交易平台 27

4.4.1市场前景预测 27

4.4.2市场格局分析 28

4.5在线旅游 29

4.5.1市场前景预测 29

4.5.2市场格局分析 30

4.6中国电子商务分类市场趋势综述 31

5电子商务厂商研究 33

5.1电子商务厂商的成功关键因素 33

5.2主要电子商务厂商的前景预测 34

5.3阿里巴巴 36

5.3.1企业综述 36

5.3.2网站功能 36

5.3.3商业模式 37

5.3.4战略经验和发展 39

5.3.5主要指标 41

5.4卓越 42

5.4.1企业综述 42

5.4.2网站功能 42

5.4.3商业模式 43

5.4.4战略经验和发展 44

5.4.5主要指标 46

5.5当当 47

5.5.1企业综述 47

5.5.2网站功能 47

5.5.3商业模式 48

5.5.4战略经验和发展 49

5.5.5主要指标 50

5.6易趣 51

5.6.1企业综述 51

5.6.2网站功能 51

5.6.3商业模式 52

5.6.4战略经验和发展 54

5.6.5主要指标 55

5.7淘宝 56

5.7.1企业综述 56

5.7.2网站功能 56

5.7.3商业模式 57

5.7.4战略经验和发展 58

5.7.5主要指标 59

5.8 8848 60

5.8.1企业综述 60

5.8.2网站功能 60

5.8.3商业模式 61

5.8.4战略经验和发展 63

5.9 6688 65

5.9.1企业综述 65

5.9.2网站功能 65

5.9.3商业模式 66

5.9.4战略经验和发展 68

5.10携程 69

5.10.1企业综述 69

5.10.2网站功能 69

5.10.3商业模式 70

5.10.4战略经验和发展 71

5.10.5主要指标 73

5.11 e龙 74

5.11.1企业综述 74

5.11.2网站功能 74

5.11.3商业模式 75

5.11.4战略经验和发展 76

5.11.5主要指标 78

6电子商务个人用户的消费行为和需求 79

6.1个人用户的背景研究 79

6.2个人用户的服务和网站选择倾向 81

6.3个人用户网上购物行为分析 83

6.4个人用户网上销售行为分析 87

6.5主要电子商务网站的用户分析 90

6.6电子商务个人用户分析总结 93

7发现 95

7.1中国电子商务的发展现状 95

7.2中国电子商务现状和厂商成功要素 96

7.3中国电子商务的发展策略 97

图 目 录

图2-1传统行业的价值链分析 8

图2-2电子商务商业模式的分类图 10

图3-1中国互联网的用户数现状及预测 12

图3-2中国互联网的上网计算机数现状及预测 12

图3-3中国电子商务交易额的现状及预测 14

图3-4中国电子商务的发展阶段 15

图3-5各类市场的发展阶段分析 19

图4-1企业交易平台的交易额现状及预测 20

图4-2网上零售的交易额与用户数的现状及预测 22

图4-3个人交易平台交易额与用户数的现状及预测 24

图4-4企业和用户交易平台交易额现状及预测 27

图4-5在线旅游交易额与用户数的现状及预测 29

图5-1主要电子商务厂商的市场地位和创新能力 33

图5-2阿里巴巴的商业模式 37

图5-3阿里巴巴的会员数和盈利额现状及预测 41

图5-4卓越的商业模式 43

图5-5卓越的交易额与用户数现状及预测 46

图5-6当当的商业模式 48

图5-7当当的交易额与用户数现状及预测 50

图5-8易趣的商业模式 52

图5-9易趣的交易额与用户数现状及预测 55

图5-10淘宝的商业模式 57

图5-11淘宝的交易额与用户数现状及预测 59

图5-12 8848的商业模式 61

图5-13 6688的商业模式 66

图5-14携程的商业模式 70

图5-15携程的交易额与用户数现状及预测 73

图5-16 e龙商业模式 75

图5-17 e龙的交易额与用户数现状及预测 78

图6-1电子商务个人用户的性别分析 79

图6-2电子商务个人用户的年龄分析 79

图6-3电子商务个人用户的职业分析 80

图6-4电子商务个人用户的收入分析 80

图6-5电子商务个人用户的使用业务分析 81

图6-6个人用户经常登录的电子商务网站 81

图6-7个人用户对电子网站的了解途径 82

图6-8用户一般采取的送货方式 83

图6-9用户倾向采取的支付方式 83

图6-10用户在网上主要购买商品的类型 84

图6-11主要商品类型的购买用户性别比例 84

图6-12用户最常上的购物网站 85

图6-13用户选择购物网站的主要标准 85

图6-14用户希望购物网站增加的功能 86

图6-15个人用户网上销售需求 87

图6-16个人用户不进行网上销售的原因 87

图6-17用户在网上销售过商品的品种类型 88

图6-18用户最常上的个人交易网站 88

图6-19用户选择个人交易平台的标准 89

图6-20用户认为目前个人交易网站的欠缺 89

图6-21各主要网站用户的性别比例 90

图6-22各主要网站用户的年龄分配比例 90

图6-23各主要网站用户的职业分配比例 91

图6-24各主要网站用户的收入差别比例 91

图6-25各主要网站用户的获知途径比例 92

表 目 录

表1-1电子商务的特征 2

表2-1电子商务厂商的分类方法及示例 5

表2-2电子商务厂商分类的简化表示 6

表2-3按交易物类型的电子商务厂商分类特点 6

表2-4按营销角色的电子商务厂商分类特点 6

表2-5电子商务的盈利点分析 9

表3-1中国电子商务市场发展回顾 16

表4-1企业交易平台主要厂商的特点分析 21

表4-2网上零售主要厂商的特点分析 23

表4-3个人交易平台主要厂商的特点分析 25

表4-4企业和用户交易平台主要厂商的特点分析 28

表4-5在线旅游主要厂商的特点分析 30

表5-1主要电子商务厂商的前景预测 34

表5-2阿里巴巴的网站功能分析 36

表5-3阿里巴巴大事记 39

表5-4卓越的网站功能分析 42

表5-5卓越大事记 44

表5-6当当的网站功能分析 47

表5-7当当大事记 49

表5-8易趣的网站功能分析 51

表5-9易趣大事记 54

表5-10淘宝的网站功能分析 56

表5-11淘宝大事记 58

表5-12 8848的网站功能分析 60

表5-13 8848大事记 63

表5-14 6688的网站功能分析 65

表5-15 6688的企业专卖店费用列举 67

表5-16 6688的在线支付收费列举 67

表5-17 6688大事记 68

表5-18携程的网站功能分析 69

表5-19携程大事记 71

表5-20 e龙的网站功能分析 74

表5-21 e龙大事记 76