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日益激烈的竞争和发展的压力迫使电信运营商不断提供名目繁多价格低廉的产品（服务）以吸引用户。用户的选择空间加大后对产品和服务质量却越来越挑剔。在离网率居高不下、ARPU值和利润持续走低、增量市场放缓的严峻形式下，保持客户和持久忠诚对运营商来说变得越发重要。
目前，服务质量评估的通常做法是从网络运营参数、营业厅、客服中心入手，采用大样本抽样调查的方法，从客户投诉、营业员的服务态度等方面衡量服务质量。事实上，随着网络发展，客户尤其是有价值客户没有太多的时间专门到营业厅去办理业务，很多不满意的客户也不会打电话到客户中心抱怨，因此对这些被动服务的表面现象的考核远不能反映运营商真实的服务质量和营销水平，对改善服务质量，拉动营销流程的完善和经营绩效的提升意义不大。
研究表明，客户心中的服务质量不一定是运营商提供的服务质量也不一定等于运营商一定要改进的服务质量，运营商只应该为那些价值客户提供必须满足的服务质量。对电信服务来说，基础业务质量好，能保证目标客户满意；而增值业务质量好，则能提高目标客户的忠诚度。无论基础或增值业务都需要目标客户全程全网参与、体验。运营商需要把握目标客户的消费心理，建立体验环境，并在体验环境中应用营销策略影响目标客户消费心理，变被动服务为主动服务。对服务水平的评价也是基于这种思路，唯有如此，才能全面客观地评估电信运营商的服务水平，发现营销体系中的关键问题，为完善营销服务水平提供解决方案。
《基于客户体验的电信服务水平评价》（第二版）是在2003年10月发布的 《以客户体验为基础的电信服务水平评价》（第一版）基础上的进一步深化，继承了第一版的研究思路，但在研究方法和内容上有较大程度的完善和提高（如图所示，其中阴影部分是第二版新增内容）。本报告的重点研究内容是客户价值、消费心理、目标客户定位、客户体验环境的建立，从流程的角度评价运营商的营销水平，这也是与第一版区别显著之处。
本版研究报告不仅从客户体验的角度评价了电信运营商的服务水平，而且从营销操作流程的角度评价了运营商的营销水平。研究表明，客户体验的服务水平真实反映营销水平，营销水平的高低则直接对客户体验和企业利益产生重大影响。
本次研究取得如下主要成果：
1.通过客户价值研究，确定了青少年时尚群体、成年时尚和成年品质人群为运营商需要重点关注的目标客户群体。
2.结合Focus Group 和抽样类比调查方式获得三类目标人群的生活轨迹。在聚类分析的基础上，建立了电信服务体验环境。
3.对第一版的理论体系进一步深化和完善。在此基础上，结合营销体系，用神秘购买者体验的方法，分别针对三类人群从目标人群和营销流程关键环节两个纬度评价得出4大电信运营商的服务水平等级：
客户体验到的总体满意度水平从高到低依次是：移动、联通、网通、电信。
移动的优势体现在销售和对成年品质人群的售后服务；
联通的优势体现在针对青少年时尚人群建立了较好的售前认知和售后服务体验；
网通的优势体现在针对成年时尚人群的营销和销售相对到位；
电信的优势体现在针对商务用户的营销策略相对较强。
4.将评价结果经客户体验矩阵还原到基于客户体验的营销流程，发现4个运营商营销水平都很不足，不能让客户真正忠诚，主要表现在：
移动的营销策略正确，操作有误。由于缺乏对用户深入细致的研究，针对青少年时尚群体的营销操作出现了重大偏差，浪费大量资源，给竞争对手以可乘之机。
联通的营销策略错误。由于缺乏对客户深入了解和分析，主观地将CDMA定位为中高端客户产品，但此类客户并没有体验到满意的服务。反倒是G网的目标客户群——时尚青少年对C网产品认知度和满意度较高，尽管误打误撞地得到了青少年时尚群体的欢迎。说明其营销水平还有需要继续提高的空间。
网通的产品没有覆盖到三类重点客户群体，反映其不了解用户需求，营销策略受技术限制，没有将营销水平发挥出来。通过神秘购买者观察，网通在他们自己定位的用户群体的体验中获得较高的满意度。
电信与网通一样，对客户了解不够深入，技术和地域限制了营销策略，也没有将营销水平发挥出来。如果能够加强对客户的研究，相信网通和电信都能在北京的公众用户市场有很大作为。
综上所述，运营商的营销水平从高到低依次是：移动、网通、联通和电信。
5.给运营商的建议是：建立主动客服，完善营销流程，加强被动客服。改进方向分别是：
移动：优先完善营销流程，加强对客户的深入研究，建立客户体验环境，针对目标客户制定营销策略。其次要建立与终端和内容供应商（渠道）的良好合作关系，加强监管，为用户提供放心的主动式服务。
联通：首先要改变用户对网络质量的不良认知；其次，需要完善营销流程，与业务和终端销售渠道、制造商建立紧密的合作关系；第三，通过客户细分和定位，调整营销策略；最后，在提供满意的售后服务基础上，着力加强品牌内涵管理，提高针对性和系统性。
网通：首先利用各种途径改变用户对小网络质量的认知；其次，尽快调整营销策略，利用既有的营销优势，提高售后服务水平；第三，充分利用既有资源，对主流客户进行深入研究，设计适合目标客户的增值服务产品。
电信：首先通过各种途径改变公众用户对小网络质量的认知；其次，调整营销策略，充分利用客户的良性认知，在对目标客户深入研究的基础上加大对公众产品的宣传；最后，建立完整的基于客户体验环境的营销流程，为目标客户设计产品，培养和管理客户品牌。
与第一版相比：
第二版深入分析了用户消费特点，确定了目标用户群体。
根据目标群体生活轨迹调查结果，建立了客户体验环境。
通过神秘购买者在营造的体验环境中从目标客户群体和营销流程2个纬度评价目标客户体验的服务水平，从高到低排列依次是：移动、联通、网通和电信。与第一次的结果：网通、移动、联通和电信排位顺序有所不同。主要原因是考核的纬度发生变化，而且运营商在客户体验方面已经获得长足进步；第一版预测联通是最有赶超能力的企业，现在通过分析，已经证实这个结论的正确性，它已经在青少年品牌营销方面超过移动。网通尽管仍然在营销宣传方面表现出色，但是产品没有针对我们研究的三类群体，是评分落后的主要因素。电信也是如此。我们希望在下一次服务水平考核中，各个电信企业能表现得更加完善。
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2007年02月05日
