白皮书披露了本次消费者调研获得的大量有价值的权威数据，并以此为基础，通过行业专家和专业咨询师的深入研究分析，对当前中国平板电视市场消费行为和产业特征进行了阐述。赛迪数据的专项调查总共历时六个月，地域覆盖了内地31个省市、自治区，涵盖了配件、整机和销售渠道等各个领域，以街头拦访、小组座谈、专家咨询、问卷发放和网上调查等多种调查手段相结合，共获取有效样本量10527个。

白皮书指出：飞速发展的平板电视市场已经成为彩电市场新的增长点，这一领域也成为了彩电企业争夺更高市场份额又一利器。在激烈的市场竞争中，差异化成为企业抢占市场新空间、引领消费新趋势的重要武器。而为了能够保证企业在该领域健康成长持续盈利，应用创新将成为产业发展的必由之路和差异化经营的落脚点。

结合调查数据，经专家评审，本次论坛还发布了CCID中国平板电视用户满意产品调查结果。在本次评比中康佳的液晶电视在品牌、产品与质量方面获得了消费者的认可，同时其等离子电视凭借时尚的外观设计与贴心的功能考虑获得了用户满意外观奖和用户满意功能奖的殊荣。厦华的等离子和液晶电视双双获用户满意品牌奖、用户满意产品奖等十项大奖，日立、上广电的等离子电视，厦新的液晶电视获得了用户满意品牌的大奖，三星的液晶电视、海尔的液晶和等离子电视均获得了技术创新奖。

一、时尚视听消费带动平板电视产业持续发展

2005年中国彩电业发生了深刻变化。平板电视的蓬勃兴起，以及模拟电视向数字电视的过渡，使各种彩电力量正在重新架构组合。以等离子电视和液晶电视为代表的平板电视产业表现出了旺盛的生命力，价格下降和新机推广带动了平板电视销售量和销售额的快速增长。2005年上半年中国平板电视需求旺盛，总销量达到72.5万台，其中液晶51.7万台，等离子20.8万台,同比增长260%。在赛迪数据发布的调查结果中，产品质量、产品结构、销售渠道出现的时尚趋势带动了整个彩电产业的持续发展。

平板电视的辐射指标关注度最高

随着中国社会的发展和居民健康观念的日益深入，彩电作为大宗耐用消费品其健康程度受到了用户的极大关注。根据赛迪数据的调查显示，辐射低的关注率为20.4%，排在所有关注因素的首位。紧随其后的是"寿命长"和"低能耗"，关注率分别为15.9%和15.8%，受重视程度相近。寿命问题一直以来就是关注热点，而能耗问题的重视与我国现阶段的产业政策和社会热点相符合。我国目前的电力缺口大，国务院提出了建立"节约型社会"的指导意见，倡导从企业到家庭树立节电意识。而环保意识的增强和电力价格的上涨直接影响消费者的购买需求。

以往企业产品宣传的重点--多声音多画面模式则并未引起消费者的足够关注。该功能作为电视的拓展功能在实际生活的使用率有限直接影响了消费者的热情。因此电视正在逐步回归成为一种单一的接收播放工具，其核心功能的重要性十分明显。

图1 平板电视购买过程中关注因素排序

桌面式电视使用率高

不同于传统的CRT电视，平板电视给了消费者更多的外观享受。无论是壁挂式还是桌面式，平板电视将轻便的体积和简洁的外观特点发挥到极至。根据赛迪数据的调查数据，在平板电视的用户中，目前与CRT放置效果类似的桌面式占据主流。液晶电视中，桌面式的比例为55.5%。而等离子电视中桌面式的比例更大，达到65.3%。桌面式占优的原因在于用户的使用习惯仍较传统，特别是对于家庭用户而言。

图2 平板电视使用过程中的外观选择

家电连锁店销售数量大，各地比重有差别

平板电视市场的扩大与经销商大力推广不可分割，特别是家电连锁店功不可没。根据赛迪数据的调查显示，在全国市场上超过一半的平板电视是通过家电连锁店销售的。其中江苏所占比例最高达到65.82%；比例最低的为山东省。另一方面，家电商城在家电销售渠道内的比重有逐步萎缩的局面，但是所占比例依然比较大，在部分省区所占比重甚至超过了家电连锁店。

图3 平板电视使用过程中的销售渠道选择

二、差异化谱写中国平板电视产业新辉煌

营销差异化：技术推动VS市场拉动

勿庸置疑，技术推动和市场拉动是产品营销的两个重要方面。技术的进步保证企业拥有核心竞争力，推动产品升级；市场的培育形成广阔的消费需求，拉动产品销售。技术推动和市场拉动形成合力将决定企业营销的成败。中国平板电视产业的快速发展离不开国内外企业的辛勤耕耘，特别是在营销差异化领域内很多企业都有好的做法。厦华作为国内第一台高清电视的研发企业，在国内高清平板技术上一直处于领跑者的位置。2004年9月，厦华已与国际上数字电视视频处理芯片的巨头"Pixelworks"达成了技术战略合作，双方共同建立了第一个三方联合实验室，实现了与国际顶级平板显示技术全面接轨。

在市场的不断发展过程中，技术推动和市场拉动的界限将会变得越来越不明显。企业的市场营销往往是多种要素的综合运用，终极目标是为用户找产品，体现用户需求高于一切的理念。

功能差异化：个性产品VS共性产品

平板电视从满足用户需求的角度出发正在努力做到功能差异化。但是功能差异化必然会带来生产成本增加和营销费用上涨的困境。个性产品的出现是销售对象大众化和用户需求多样化的结果，体现了市场发展的终极目标。现阶段平板电视与其他大型消费品类似，同质化的现象正在出现，而用户的选购行为也表现出某种不稳定性。从平板电视的发展阶段分析，共性产品应是目前市场的主流，这与产品技术还处在上升阶段而用户规模较小有关。在经过这个市场孕育期之后，个性产品将会成为未来市场的主流。

共性产品与个性产品表现出的某种冲突可以在一定范围内得到化解，而且该冲突会随着平板电视市场的成熟而逐步得到解决。康佳电视作为国内平板电视产业的代表，拥有丰富的产品线，形成了7大产品线系列，近70款产品。而且优秀的设计也是其优势之一。康佳在功能差异化领域成功的根源在于将两者有机的结合起来，努力做到共性之中体现个性，个性之内孕育共性，为用户提供满意的产品。

市场差异化：国际市场VS国内市场

国内平板市场的繁荣并没有影响国产企业进军海外市场的步伐。2004年厦华平板成为出口内销双冠王，2005年一季度平板电视出货量达到10.5万台。国际市场和国内市场的共同发展为平板电视的蓬勃发展提供了更加广阔的空间。但是国际贸易壁垒和市场风险也必须引起国内企业的高度关注。为了能够满足出口市场的实际需求，企业需要针对不同国家不同时间采取灵活的差异化营销方式。以坚持循序渐进为基础，保证成功的品牌运作和国际市场开拓，在风险可控的前提下为国产企业做大做强提供机遇。

康佳平板电视的国际化途径对国内企业很有借鉴意义。康佳通过在全球范围内寻找战略合作伙伴为进入当地市场铺平道路，一方面在进行自由品牌出口的同时也不放弃OEM的出货量，另一方面在具有潜力的市场建设海外基地发展自有品牌，有效规避部分国家的贸易壁垒。

三、产业创新保证平板电视产业健康发展

目前市场关注的焦点已经集中在以液晶和等离子为代表的平板电视领域，需求拉动的趋势已经十分明显。据赛迪数据专家介绍，2005年是中国平板电视产业发展历史上承前启后的一年，在这种形势下，各厂家纷纷在降低产品价格和回馈用户等方面做文章，争取在该市场的竞争中取得领先地位。经过三年的市场酝酿和产品认知，用户已经产生了强烈的购买意向，而实际的购买行为也已经表现出了某种内在规律性。

三年内近七成用户有购买倾向，液晶占优

根据赛迪数据的调查显示，在未来三年内有67.7%的用户表示了购买平板电视的意向，其中在一年内购买的比例为23.5%。而没有购买计划的比例却只有11.8%。如此庞大的购买比例表现了用户对于平板电视取代CRT电视的信心，这也与消费水平的提高和购买能力的增强密不可分。在表示购买的用户之中，约六成的用户选择购买液晶电视，而选择等离子电视的比例只有四成。液晶电视更受青睐的原因可能在于其价格的优势和用户使用液晶显示器较为普遍而对其认可度较高。

图4 用户计划购买平板电视的时间

购买倾向更多选择壁挂式

壁挂式电视相对于桌面式所具有的节省空间的优势正在逐步得到用户的认可。根据赛迪数据的调查显示，接近七成的用户将会选择壁挂式平板电视。等离子电视的选购比例更高达到74.1%，而液晶电视也有65.1%。该比例与用户目前正在使用的电视中两者的比重恰好相反。在已经使用的平板电视中桌面式占优，而选购的重点则是壁挂式。这一变化说明了壁挂式电视将有更多的发展空间。电视的放置方式正在从原有的桌面上解脱出来，借助于墙壁或是其他摆放空间，更好的迎合个性化消费方式的理念。

图5 用户购买平板电视的外形选择

购买渠道第一选择连锁店，传统百货店依然有市场

庞大的潜在需求必将在销售市场引发另一番激烈的争夺。根据赛迪数据的研究显示，以国美、苏宁为代表的家电连锁店在销售渠道市场占据第一的位置。从全国平均水平来看，以家电连锁店为主要购买渠道的比例达到46.2%，北京则略低为41.9%。从图7可以看出，家电连锁店、家电商城和品牌专卖店三者在北京的比例均低于全国水平，而百货商场在北京的比例则高于全国。该比例也反映了北京作为全国最大的商业服务市场之一百货商场发育相对完善，对用户的购买行为施加了较大的影响。

图6 用户购买平板电视的渠道选择

4000-7000元的平板电视关注度最高

价格作为影响用户购买行为的重要因素对平板电视市场有举足轻重的作用。根据此次调查的数据显示，用户希望的产品价格主要集中在4000-7000元的价位段，等离子电视可接受的价格明显高于液晶电视。该数据反映了用户的购买意愿，但是与市场产品的价格体系却有较大出入，特别是对于等离子电视。在1万-1.5万的价格段的等离子电视接受程度为9.7%，而该产品的实际销售价格在该区间内的产品型号却少于整个等离子产品的5%。两者之间巨大的差额从某种程度上反映了用户对该产品的降价预期较高。

图7 用户购买平板电视的价格选择

四、应用创新是平板电视产业发展驱动力

中国庞大的市场和巨大的购买力时刻吸引着世界企业的目光。无论是计算机、通信，还是家电市场，随处可见美国、日本、韩国、欧洲著名企业的品牌。优秀家电品牌的成长无时无刻不是在自我创新中实现新突破达到新高度，风雨二十年后的中国家电业已经成为仅次于美国、日本的全球第三大家电市场。

平板电视应用高峰的到来为我国彩电业的新腾飞插上了成功的翅膀。在中日韩三国企业的共同竞争之下，应用创新将成为企业制胜的法宝，贯穿企业生命的始终。

应用技术创新：瞄准高质低价

应用技术的先进与否直接与产品的品质优劣相关。等离子技术和液晶技术在众多显示技术领域内的脱颖而出成为市场的主流是与该技术的显示特性、研发水平和市场化程度紧密相关的。但是在实际的应用中两者也存在某些问题。等离子技术支持大屏幕电视且成本较高，拥有高清晰度的液晶技术则成本相对便宜。而且这两者技术均掌握在日韩企业手中，国产品牌采用的是购买面板组装成品的工艺。在应用技术创新领域无论是国内机构还是国外企业都在积极探索。

新技术的出现为平板电视产品的繁荣提供了条件。随着技术升级和价格下降，更多的用户将会选择平板电视。用户将会在习惯了"只闻其声不见其人"的环境之后迎来视觉享受的新盛宴。2005年4月上海广电（集团）的《新型平板显示技术开发》通过了来自复旦大学、上海大学、中科院上海有机所的鉴定，该项目的研制提高了我国与国外在显示器领域的竞争能力。而日立制作所将从2005年8月中旬开始陆续上市6款PDP电视和5款液晶电视。

应用设计创新：外观引导消费

技术构建内涵，设计塑造外观。平板电视的应用设计（包括外观、材料等）是直接面对用户的"销售语言"，用户对外观的消费诉求直接影响到用户的购买欲望。而且平板电视作为一种高价产品，除了成本以外，这种"高价"还体现在由其时尚化、个性化、娱乐化所衍生出来的差异化。平板是彩电从功能消费向娱乐消费的一次革命性嬗变，优秀的设计使得平板电视不断超越功能需求，成为家居设计整体的有机组成部分。

以日立为代表的专业等离子电视厂商最近推出的一系列等离子电视具有全新的设计理念。该类产品不仅成为家庭的电器产品，而且其柔和的外观更是融入家庭装饰环境。

康佳在外观设计上提出的理念是从 "康佳制造"向"康佳创造"的创新革命，康佳推出的平板新品中，包括外观设计时尚的复式设计16系列、悬浮设计18系列和集成大量视听娱乐功能的娱乐平板。据悉，康佳16和18系列平板电视引入了韩国和法国专业设计团队，配套自主开发的精密模具获得国家科技创新奖项。

应用领域创新：消费市场细分

平板电视正与每个人的工作和生活发生更加密切的联系。无论是坐车、开会、娱乐，还是逛商场、乘电梯，平板电视的频繁出现方便了生活，也扩大了产品应用的领域。根据赛迪数据的研究显示，2004年行业市场相对于家庭市场所占比重约为46%。随着家庭市场的启动，行业市场所占比重有下降的趋势，但是整体力量不容小视。在行业市场内，运输业、服务业、流通业所占比重较大。

图8 2004年平板电视市场销量行业应用结构

行业市场和家庭市场的双重拉动将有力拓展平板电视的使用空间和消费市场，促进产业升级和产品更新换代。除此之外，消费市场的下沉也是应用领域创新的一个重要表现。从传统的一二级市场向三四级市场的拓展是未来平板电视企业发展的新机遇，而保证产品在不同级别市场的顺畅衔接和平滑过渡是应用领域创新的关键所在。

应用模式创新－体现3C融合

集电视、电脑显示器和可视电话功能为一体的平板电视正在成为企业宣传的新热点。这对于已经离不开电脑和手机的年轻人来说是一个具有诱惑力的产品。该类产品的出现是3C融合的具体表现，体现了信息产业发展的趋势，而具有强大功能、高度集成的平板电视正在成为3C产品的代名词。海尔、夏新作为我国最早实施3C战略的家电企业尽管遭遇了一些挫折，但是互为融合、彼此辐射之后产生的融合效应正在为企业带来丰厚的利润和可持续发展的动力。家电企业的3C战略也对分销渠道商产生了诱惑。以国美、苏宁为代表的家电连锁巨头，其在连锁门店的开设过程中也纷纷从单一家电卖场向3C综合性卖场进行试点转型。日立通过与等离子面板生产商富士通合资，进入上游显示器件领域，掌握核心技术而降低生产成本。3C化浪潮一发不可收拾。应用模式的创新一方面表现在产品多元化，另一方面则表现为向产业链上游或下游拓展为特征的"立体多元化"。应用创新正在成为平板电视产业发展的持久推动力，而对用户需求的准确把握和超前把握将为应用创新提供明确的方向。(if002)