发布时间:2005-09-19 15:08:25
来源:赛迪顾问
作者:赛迪消费电子咨询事业部总经理徐晓新
在IPTV生态链中运营商居中心环节,目前中国电信运营商广电运营商把IPTV视为未来发展的战略性业务。从1999年开始中国电信运营商ARPU值呈下降趋势,在传统电信业务增之不增收如何寻找新的增长显得尤为重要。中国电信和中国网通都开始将IPTV看成新时期宽带新的杀手级应用,从2004年开始中国网通相继合资成立天天在线和北京网视,中国电信大力推广它的互联星空。广电运营商也将IPTV视为未来发展方向,中国电视台多年来收入高度依赖于广告,特别希望对内容的收费实现收费模式多元化,对于有限电视运营商,多年来ARPU值保持在十几元,他们希望借助IPTV的创新,实现ARPU值大幅度上升。因此广电运营商成为IPTV发展积极推动力量,从04年开始,央视网络和上海文广围绕IPTV进行一系列大手笔的制作。
在综合供给和需求量方面因素以后,认为中国IPTV正在进入增长快车道,2005年中国IPTV用户数从不到5万发展到接近30万,我们预计2009年IPTV用户数达到1453万, 这必将为运营商、节目提供商、设备制造商产业链上下游各个环节提供巨大的市场机会。
面对快速增长的IPTV市场,产业链上下游如何通过合作与创新实现整个产业链价值最大化,我们看一下全球主要国家IPTV产业发展的经验,2005年上半年赛迪顾问IPTV研究团队对全球十几个国家近30个IPTV的运营商其业务发展和创新方式进行了深入研究,并撰写了专门的研究报告,我和大家分享一下研究之后得出来的结论和起事。
纵观全球IPTV发展好的国家,基本上形成产业链上下游密切合作的产业生态链,运营商在这个生态链中居中心的环节。运营商以IPTV为平台构建一个互动娱乐的平台,这有助于用户在较短时间内接受IPTV,提高用户的品牌归属感。主要国家IPTV运营商确定合理可负担的资费水平,例如中国台湾中华电信作为降低用户的门槛作为一贯的资费政策,为此免费赠送机顶盒,对于申请一年以上的用户免装机费,对第一年资费进行减免,以及对收费频道内容进行优惠活动,对于香港推出按频道收费,不需要缴纳月组费,对感兴趣的频道交费,还可以收看丰富的免费频道。很多电信运营商采用捆绑的方式进行IPTV的经营,例如美国RTC,将IPTV与传统电信业务捆绑。通过捆绑经营有助于提高用户的忠诚度。在全球看来IPTV都是一个新兴的领域,如何提高用户认知度是非常重要的问题。很多IPTV运营商为了照顾用户的习惯,会进行一系列个性化的推广,比如美国RTC将下一代电视定义为电话线加上电视,通过这样形象的描述,使用户对IPTV建立直观的认识,有助于提高认知度和接受度。
借鉴全球主要国家IPTV产业发展经验并结合实际情况,我们对中国IPTV产业发展提出如下的建议。IPTV作为融合型的业务,它跨越电信和广电两大部门。着眼于产业的长远发展,对于广电和电信都需要开放和合作的心态来投入到产业的发展过程中,不片面强调某一方主导作用,也不强调短时间利益分成,而着眼市场快速启动和产业长远发展。在产业整体布局,我们建议运营商采取以点带面,首先在省级公司进行试点,形成样板市场,并进而将样板市场成功的经验在全国范围推广,我们建议采用两步定价的方式,降低用户进入的门槛。通过免费赠送机顶盒方式,吸引更多的用户投身到IPTV的体验之中,并且通过免费频道和付费频道共存,实现用户规模和短期盈利的最优平衡。我们认为广告业务仍是IPTV运营商未来重要收入来源,通过实现高品位的广告和付费内容多元化的收费模式,着眼于产业长远发展,打造一个IPTV业务品牌也非常重要。(if002)