【CMIC讯】2014-2016年，中国网络广告的市场规模持续高速增长，从2014年的1541亿元快速增长至2016年的2831亿元，年均增长率为35.5%。从增长率的变化来看，随着网络广告市场的进一步成熟，其年增长率逐步从2015年的36.3%缓慢降低至34.8%。

　　从网络广告业的发展趋势来看，移动广告已然成为引领网络广告行业增长的新引擎。移动广告迎合了市场需求和时代发展特征，相关企业对内容和版权资源的储备更是为移动广告业务的持续腾飞奠定了基础。
 
　　（一）移动广告业务持续高速增长
 
　　移动端设备的持续优化，以及网络环境与用户体验不断提升，推动网络广告业务的发展重心逐步向移动端倾斜。2016年，移动广告市场规模达到1579亿元，同比增长了77%，增速远高于整体的网络广告市场。移动端智能设备的普及，以及用户使用习惯的变迁，将持续推动移动端搜索引擎、移动端电商平台和各类移动APP成为人们日常生活和工作中的首选项。
 
　　移动广告市场规模的快速增长，既反映了网络广告企业对用户使用习惯的准确把握和适应，又揭示了这些企业对新兴市场机遇的敏锐捕捉。不同于传统的PC端应用，用户在移动应用中所处场景的不同，使其对信息的实时性和个性化有着更高的诉求。这使得移动广告的落地在技术上需要更多的计算资源和数据资源，以及大数据和人工智能等系统工具，来完成程序化的匹配和投放。这虽然加大了移动端智能广告投放的技术难度，但其所对应的市场发展空间却非常广阔。这些信息技术的发展与需求的爆发合力拉升了整个移动广告市场的份额。
 
　　当前，移动广告市场迎来了前所未有的增长机遇，并成为整个网络广告业的主战场。2015年互联网三大巨头(百度、阿里和腾讯)的移动端营收占比分别为53%，65%和68%。预计到2019年，中国移动广告市场的规模将突破4000亿元，届时其在整个网络广告市场的渗透率将超过80%。移动广告以其“实时性”、“互动性”、“场景化”和“个性化”，增强了品牌与消费者之间的多点互动，快速有效地触及了消费者的真实需求，使广告投放变得高效而精准。移动广告的表现形式涵盖搜索广告、视频广告、信息流广告、社交广告和原生广告等。移动广告的营销形式正逐渐多样化，移动搜索营销、社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买都是关注的焦点。考虑到移动互联网的精准化和个性化等特性，整合流量和内容等资源，应用大数据和人工智能等技术进行全面分析，构建完整的“移动广告生态链”已成为必然趋势。
 
　　（二）优质内容和版权资源助力移动广告增长
 
　　优质的内容和版权资源迎合了移动互联时代用户对个性化信息、即时信息和热点信息的需求。近年来，随着移动互联时代的发展，用户对个性化、即时和热点的信息需求将急速增加。由于这些信息需要预先保存在企业的服务器上，以方便信息检索和推送，因此大规模的信息抓取和筛选是常用的方法。然而，这种单纯的信息抓取方式，一方面难以保证信息资源的质量，另一方面也会引发版权等法律争执。为了应对这一难题，对优质内容和版权资源的储备势在必行。数据显示，2013年以来，网络广告企业都加大了对内容和流量资源的投入，相关投入业已成为这些企业运营成本的主要构成部分。其中，百度的内容成本和流量获取成本从2013年的45亿元增长至2016年的128亿元；腾讯为提升其广告业务收入，对内容资源和流量资源的投入力度也在大幅提升，2016年相关成本达到154亿元，是2013年投入的近10倍。
 
　　优质内容制作、版权持有和内容生态建设已经成为支撑移动广告业务持续增长的重点。移动广告企业通过参与内容制作，版权置换和采买，以及分发渠道建设，可以建立良好的商业变现生态链，既让原创作品和作者得到应有的回报，满足终端用户对即时、热点和原创的信息需求，也辅助推广了商业客户渠道，提升了推广效率。未来，随着移动广告企业持续以投资入股、内容自制、资源互换、独有版权采买和收入分成等途径介入内容和版权资源的获取，加强与国内各类媒体（包括官方媒体、行业媒体、PGC和OGC等）和国内外影视发行机构的合作，移动广告企业必将构建起自身在内容和版权资源方面的竞争优势，促使该项业务得以高速、可持续地增长，从而更好地满足企业的商业化变现需求。

责任编辑：拂晓晨风