乳业蹒跚十年

　　十年弹指一挥间。站在今天来看，三聚氰胺事件并未如很多人预期的那般重塑中国乳业的竞争格局。大者恒大，伊利、蒙牛、光明这三家乳企依旧站在行业金字塔的顶端，且牢牢占据中国乳制品市场的半壁江山。

　　时代周报记者 李宛珊 发自广州

　　庞贝城不是在一天之内建成，但毁掉它，一场火山喷发便已足够。

　　2008年9月，三鹿毒奶粉事件突然爆发，包括伊利、蒙牛、圣元在内的多个乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉中均被检出三聚氰胺。紧接着，多个品牌的液态奶、甚至部分国产乳制品中被检出含有三聚氰胺。

　　在这场曝光了中国乳业产业链顽疾的食品安全事故中，倒下的不只是三鹿这家曾经国内最大的奶粉企业，还有国内乳企的声誉。在此后的十年间，国内乳企的宣传主题惊人的一致—重振消费者对于国产乳制品的信心。

　　“中国牛奶业大乱之后必有大治，大治之后必有大的崛起。”三聚氰胺事件后，2009年，蒙牛乳业集团总裁杨文俊曾如此表示。

　　“治”的第一个重点便是发展规模化养殖，提高乳企自给原奶比重。在政策优惠等利好因素的刺激下，大批资金涌入上游，众多规模化牧场如雨后春笋般涌现。但随着牧业企业受行业周期影响大、重资产、效益不稳定等特点逐渐暴露，各路资本积极退出。

　　资本的第二把火烧向了奶粉领域，但随之而来的“最严奶粉新政”令不少投资者应声退出。而在乳业专家宋亮看来，如今被大家热捧的“低温巴氏概念”将成为资本新一轮聚集的焦点。

　　十年弹指一挥间。站在今天来看，三聚氰胺事件并未如很多人预期的那般重塑中国乳业的竞争格局。大者恒大，伊利、蒙牛、光明这三家乳企依旧站在行业金字塔的顶端，且牢牢占据中国乳制品市场的半壁江山。

　　根据各大企业相继公布的2017年财报显示，乳业上市公司业绩分化严重。其中，蒙牛、伊利、光明、澳优等表现良好，贝因美、现代牧业、西部牧业、中国圣牧则陷亏损泥潭，辉山乳业更是轰然倒塌，已于3月27日进入除牌程序第一阶段。

　　牧场建起来

　　1997年，伊利成立了国内第一条利乐包生产线，开始生产常温包装奶，也拉开了中国乳业蓬勃发展的“黄金年代”的序幕。

　　在这轮市场竞争中，如蒙牛、伊利般先做市场后建牧场的企业成为最大的赢家。而当行业发展偏离了原本的规律，当下游市场增速高于上游奶源的增速且供需矛盾逐渐扩大时，危机便在所难免。

　　2008年，三鹿成为那场食品安全风暴的中心，大部分国内乳企亦未能幸免。主要乳企在2008年销量更大幅下滑，除三元略有盈利外，亏损的企业比比皆是，其中伊利亏损16.8亿元，蒙牛亏损9.5亿元，光明亏损2.86亿元。

　　丑闻之后的反思是沉重的。业内外普遍认为，奶源不可控，上游牧业分散化，缺乏规模化牧场是国内乳企质量问题频发的一个主要原因。

　　在政策支持等因素的促使下，大量资本涌入上游牧业，其中蒙牛悍将邓九强、姚同山也离职进军上游牧业，前者创立了后来国内最大的牧业企业—现代牧业，后者则成为目前国内最大的有机乳企中国圣牧的创始人。

　　政策叠加资本的催化，让上游牧业发展迅速，三元、蒙牛、光明等乳企纷纷建设规模牧场。

　　一时间，万头牧场蔚然成风。

　　时至今日，规模化牧场、全产业链生产仍然是乳企取信于消费者的重要卖点之一，尽管乳品行业关于是否应该大规模推广规模化牧场仍存在争议。较为讽刺的是，奶源建设并未从根本上杜绝食品安全问题。

　　增加奶源建设不失为中国乳业的一大进步，但随着供需关系的逐渐平衡，牧业重资产、受行业周期影响大等弊病也纷纷暴露。在2017年度，现代牧业、西部牧业、中国圣牧等主要牧业企业均处于亏损状态。

　　奶粉生死劫

　　最大的变化发生在奶粉行业。

　　三聚氰胺事件后，外资品牌奶粉的占有率一度达到60%。还有相当一部分奶粉以代购等方式涌入中国，以至于“出国背奶粉”在一时间成为风潮。

　　飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示，从没有一个国家的乳品市场像中国（市场）一样充斥着来自全世界的品牌，中国乳企在国内承受着全球竞争压力。

　　除进口外，雀巢、美赞臣、雅培等国际乳企巨头尝试在国内设厂扩大生产，但大多工厂的产能并未得到完全利用。宋亮告诉时代周报记者，“海淘”“跨境购”等方式的兴起是一个主要原因。

　　尽管如此，高利润且高速增长的奶粉市场仍然受到了资本的青睐。红杉资本入股飞鹤乳业，雅士利在引入凯雷投资和复兴集团后赴港上市，君乐宝在2014年杀入奶粉市场……

　　国内市场竞争日渐升级，国内乳企主动将战场延伸至国外，意图另辟蹊径。他们开始在海外跑马圈地，加快收购奶源地的步伐。

　　从君乐宝、澳优等奶粉企业的成长路径来看，这些企业大多采取了“先国外再国内”的“曲线”策略。其中，君乐宝获得欧盟标准认证，这也成就其在国内市场的大幅增长；澳优则一直将海外奶源地作为其重要卖点之一。圣元、伊利、雅士利等乳企也纷纷斥巨资在海外投建新工厂，抢占海外奶源。

　　但在互联网时代，取悦并留住消费者并不是一件容易的事情。跨境电商如火如荼地发展起来，母婴产品也成为天猫海外最初发力的重点之一，电商巨头强大的背书让中国父母有了更多选择的空间。

　　资本对乳业的渗透不止与此。在婴幼儿配方奶粉这一细分领域，三鹿等知名品牌的退出留下了规模庞大的市场，洋奶粉趁机蜂拥而入，而高利润的特征也吸引了不少资本趋之若鹜。

　　资本的大量涌入令婴幼儿配方奶粉市场上一度充斥着种类繁多、产地各异的奶粉产品。但随之而来的政策上的变革，让乳企经历了一场奶粉配方注册制生死劫。

　　2016年6月，国家食品药品监管总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，与此同时，财务部、商务部等11个部分共同公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》。

　　截至2018年2月23日，食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中境内102家工厂864个配方，境外46家工厂274个配方。

　　国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司稽查专员张晋京说：“与之前市场上2700余个配方存量相比，注册后配方数量大幅减少。”

　　乳业高级分析师宋亮则告诉时代周报记者，随着注册制的实施，部分资本选择退出。

　　显然，部分国内奶粉巨头成为本次注册制实施的受益者。

　　君乐宝副总裁兼品牌营销中心总经理邱维农在FBIF论坛上告诉时代周报记者，国家在婴幼儿奶粉领域有着很严格的标准，“你多一点，少一点，不能超过这个范围，所有准入国内的外资奶粉要符合国标的标准，所以奶粉之间的差距并不大”。

　　合纵与连横

　　尽管三聚氰胺事件令少数几家未受牵扯的乳企一时十分风光，但其所带来的意外红利并未将上述企业送入行业的第一梯队。

　　在连续几年的高速增长后，贝因美因内部管理问题增长放缓，最新财报数据显示，其2017年全年营业收入26.6亿元，归属于上市公司股东的净利润为-10.57亿元，归属于上市公司股东的扣非后净利润为-11.39亿元，被实施退市风险警示（*ST）。

　　另外，飞鹤乳业在同红杉资本对赌失败后从纳斯达克退市；新希望乳业一度因频繁的并购活动广受关注，但最终并未如刘永好所愿成为新希望六和的第二个增长引擎，最终在2010年被剥离出上市公司。

　　反观伊利、蒙牛以及光明。十年过去，这三家乳业巨头依旧占据着行业前三名的位置，且市场份额日渐扩大，行业集中度愈加明显。

　　宋亮告诉时代周报记者，这主要是由于“三聚氰胺事件”为行业性问题，“此外大企业的渠道掌控力较强，面对打击恢复性也较强”。

　　当行业发展到一定程度、企业成长到一定规模时，乳业并购潮扑面而来。

　　2013年，乳业发生多起重组。其中，蒙牛收购雅士利，合生元全资收购长沙营可营养品，飞鹤也在2014年收购国内排名第一的羊奶粉企业—关山乳业，光明则在2013年收购新西兰工厂新莱特……

　　政策也对此提供支持。《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》（报批稿）显示，2014年1月至2015年年底将是兼并重组的关键贯彻阶段，“前10家国内品牌企业行业集中度将提高至65%，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家”。为了保障兼并重组工作的顺利实施，工信部在方案中还推出了税收优惠、财政扶持、金融综合授信等措施和保障。

　　时至今日，乳业并购潮并没有停止，而各大乳企的并购目标也变得更为多元化。蒙牛旗下的雅士利收购了达能旗下的多美滋；此外，蒙牛还在2017年通过增持现代牧业成为其控股股东。伊利则在此前试图收购中国圣牧，并在2017年参与收购达能旗下酸奶品牌Stonyfield；三元食品则一度谋求收购麦当劳中国业务。

　　相对此前国内企业海外并购多以收购奶源地为主，近几年来，伊利、三元等品牌开始尝试收购一些知名品牌，尽管从频率上看，失败居多。

　　而在2008-2018年这十年间，国内企业同国际品牌之间的关系并非只有竞争，参股国内著名乳企或其子公司也成为国际知名乳企在中国市场布局的重要途径之一。

　　2009年，中粮联手厚朴基金以61亿港元入股蒙牛并成为其第一大股东，而蒙牛创始团队几次减持蒙牛乳业，随后蒙牛引入达能以及Arla Foods，如今后面两家公司已是蒙牛举足轻重的股东。

　　2014年，新西兰乳企恒天然入股当时国内奶粉的新任老大贝因美，并成为其第二大股东；同一年，菲仕兰也牵手辉山成立合资公司。

　　不过，寻找合伙人需要一定的眼光和运气。此前，恒天然曾重金入股三鹿，但三鹿在2008年的溃败令前者损失惨重。而后恒天然又将目光瞄准了贝因美，只是贝因美在此后的一蹶不振也令恒天然受伤颇深。

　　向中高端要利润

　　在很多业内人士看来，消费升级同低线城市、农村市场扩容让如今的中国乳业仍然充满机会。而随着奶粉市场格局日趋稳定，资本流向再次发生变化—乘着消费升级的东风，流入低温巴氏奶领域。

　　一般来讲，低温巴氏奶向来都是城市型区域乳企的优势。区域乳企在当地较高的知名度及群众基础，深耕多年的渠道，运输半径限制减少竞争对手……但愈加先进的冷链系统在一定程度上降低了巴氏奶市场的竞争壁垒，蒙牛以及一批国际企业也相继进入该领域。

　　蒙牛已经在2017年5月组建电商事业部，蒙牛总裁卢敏放曾在业绩会上告诉时代周报记者，公司正在探索巴氏奶的发展途径，并希望借由新零售将其发展为公司新的利润增长点。

　　但值得注意的是，无论是主打“日日鲜”的恒天然安佳，还是低温巴氏奶新兵蒙牛，大多将产品定位于中高端。在这些乳企看来，城市化水平的提高以及居民收入的提高意味着消费升级可期。

　　恒天然中国销售副总监告诉时代周报记者，尼尔森数据显示，在消费者升级趋势下，消费者愿意为提高生活质量花费更多的钱，“食品这一类首当其冲，乳业也包括在内”。

　　实际上，在“消费升级”这一基本逻辑的驱使下，越来越多的乳企争相推出单价更高的新品，借此调整产品结构，希望毛利率更高的中高端产品可以提高企业的盈利水平。

　　而从目前来看，伊利、蒙牛以及光明等巨头培育的中高端大单品已经成为其业绩成长的有效引擎。

　　其中，伊利的安慕希在2017年度的销售收入达到129亿元；也是在2017年度，蒙牛的纯甄增幅高达27%，真果粒增长近25%，特仑苏增长11%，在蒙牛看来，这些中高端大单品的增长也成为公司在2017年度业绩增长得主力军；光明没有披露具体数据，但其在2017年度推广了一系列高端新品，同时公司表示，优倍等中高端产品在2017年度均取得了较快增长。

　　安信证券食品饮料首席分析师苏铖在其报告中指出，消费升级着实为一、二线乳业发展的动力之一，但从全国来看，消费升级程度弱于居民消费水平，而近几年乳业的发展速度也受限于此。

　　与之相比，广大的低线市场及农村市场看上去大有可为。苏铖告诉时代周报记者，广大低线城市及农村消费者的消费习惯已逐渐被培养成，但其人均消费量远远低于城市，在相关政策的驱使下，低线及农村市场的乳制品消费量有望扩容，而这恰为企业机会。

　　在多位乳业专家看来，伊利长期的屹立不倒便有赖于其在一到五线市场的全覆盖，另一乳业巨头蒙牛也在追赶中。卢敏放曾在业绩会上表示，蒙牛在2017年下半年开始加大对四五线市场渠道的覆盖，效果立竿见影，增长明显。

　　在苏铖看来，这样的机会并不是所有乳企都可以把握得到，“他们（蒙牛、伊利）体量大，销售费用多，经销商队伍庞大，且政策配套完全，已经在全国范围内具有强大的品牌力，一般的地方性品牌在本地区耕耘还可以，但若是想要跨区域经营，难度还是比较大的”。