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低成本制造转型之典型—比亚迪样本拆解
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发布时间:2012-01-12 13:07:53   来源:正略钧策管理咨询    作者:付志勇 周莹 孟冉

    比亚迪从一个汽车行业的神话到被打回原形,是自主品牌发展过程中面临困境的集中体现。研究比亚迪的低成本制造的转型,对整个自主品牌的发展路径拥有相当的借鉴作用。基于此,正略钧策合伙人对比亚迪此番的困境和战略转型给出了如下解读。

    解读一:低成本之战能否持续?

    随着国内汽车相关优惠政策的取消,人工成本和原材料成本的上升,比亚迪的低成本优势已经不再明显。2010年在销售收入类似的上市车企中,比亚迪的毛利润率低于长城汽车和东风汽车等同业(如图1)。而从2008年至2011年间,尽管比亚迪的销售收入保持上升,但毛利润率持续下滑,公司盈利能力堪忧,低成本之战的模式问题凸显。

    正略钧策合伙人认为,低成本之战之所以无法延续,主要来自以下三个方面:

    (1)消费者对价格的敏感度在减低。

    比亚迪一贯以价格优势取胜。然而近些年,消费者的需求产生了变化,对车市价格的敏感度逐渐下降。根据全国乘用车市场信息的数据,2011年1-10月销量排名前五的车型均价为11.98万,高于2010年的10.37万人民币。而比亚迪F3在2011年1-10月的销量排名中已经出现下滑,跌落2010年第五名的位置。由于用户已经感受到输入性通胀传导以及多年来汽车的降价大潮,消费者对价格的敏感度已经逐渐转为对油耗的关注,对整车配置安全性和舒适性的要求,特别是对电子产品配置的要求。以比亚迪A00车款为例,价格优势是这款车最大的特点,但当汽车行业外部环境发生了变化的时候,包括农村用户都要求对这款车进行升级。消费者对购车观念的现代化和理性化的提升,将会是推动汽车行业由大变强的推动力,只有能够适应这一趋势的企业才能实现高速增长。

    (2)合资品牌对比亚迪生存空间的挤压。

    在行业整体下滑的背景下,企业分化加剧。2011年自主品牌企业可谓遭遇了集体困境,同比增速出现负增长,市场表现远远逊色于合资企业。2011年1-10月乘用车自主品牌累计销售495.28万辆,同比下降1.69%,占乘用车销售总量的42.12%,占有率较上年同期下降3.27个百分点。自主品牌中除了少数如长城汽车等销量增速保持健康,比亚迪、奇瑞、长安汽车等均出现了增速大幅下滑的情况。(如图2)

    导致今年自主品牌遭遇集体困境的原因仍然来自显著的品牌和品质差距。尽管自主品牌近年来已经取得了显著的进步,但与合资企业和外方合作伙伴长达数十年乃至上百年的历史积淀相比,自主企业的品牌知名度和号召力无疑大打折扣。另一方面,合资企业产品线已逐渐下探,不断推出低价车型冲击中低端市场。而一些自主企业惯用的低质低价竞争策略已在客观上损害了自主品牌产品整体的品质和品牌形象。

    (3)向高级车跨越存在的质量壁垒。

    比亚迪靠价格优势在低端市场拥有一定的客户基础,公司主力产品F3和F0主要面向二三线城市居民消费,而中端车F6定价也在10万以下,因品牌支撑能力的限制,公司车型体系缺乏高价位车。但是本土品牌的技术积淀时日尚浅,质量壁垒一直无法解决。例如比亚迪最畅销的F3车型质量多次遭到质疑,负面新闻频出。中国汽车质量网的调查中指出,公司试图打入中高级轿车的F6车型的百车故障率为215,在调查的18款中高级轿车车型中排名第18.由此可见,比亚迪F6未来还需要在产品质量和可靠性方面多下功夫。

    解读二:比亚迪的新技术蓝图能否实现?

    比亚迪一贯将进入新能源汽车领域作为公司的主要战略之一。新能源汽车是否将成为未来的蓝海而只是停留在概念,行业内还有很多不同的声音。目前,新能源汽车规模依然很小,其中混合动力占了最大的份额达到87%。混合动力的技术相对成熟,但该技术主要控制在日系的本田和丰田手中。而纯电动汽车在电池及整合管理系统上存在很多技术难点,所以很难形成规模。主要的问题来自充电站的技术标准很难达到,电池的安全性有待提高等。如果需要电动车的普及使用,首先必须解决能源的补给问题,但是在没有市场之前,充电站就没有大规模出现的可能性。

    新能源业务始终是比亚迪总裁王传福寄予厚望的领域,但是比亚迪设想的热潮缺迟迟没有到来。目前电动汽车的销售还难以形成规模,短期内无法成为公司的主要收入来源。如图4所示,比亚迪于2009年2月开始销售F3DM,目前累计共销售365辆,累计实现销售收入2944万元,其中2010年及2009年分别销售338台及27台(分别占当期总销量的0.067%及0.006%);E6累计共销售53辆。目前F3DM双模汽车主要以私人购买加政府补贴结合模式销售,销售地区将从深圳扩大到全国6个试点补贴城市,其中下半年重点切入北京,虽然不受北京限购令影响,但消费者的接受仍需一段过程。

    基于以上的原因,正略钧策认为新技术能否实现还取决于对技术瓶颈的突破以及国家政策的支持力度。政府补贴可以使购买纯电动车在价格上具有优势。同时,公交与出租车具备率先电动化的基础,而政府在公交、出租车的电动化推广方面具有话语权。尽管比亚迪抓住机遇,率先介入公交大巴、出租车市场,在新能源汽车市场已近走入前列。但是,电动汽车补贴的延续性及归属存在不确定性,公交采购领域的地方保护主义等问题,给新能源汽车业务的发展带来了较大的不确定因素。
 
    解读三:战略大调整能否奏效?

    现在汽车竞争是红海,比亚迪盈利水平持续恶化。比亚迪痛下决心进行的调整是出于被迫,以图自救。从根本上说,比亚迪汽车的发展将由之前以销售为主导,真正回归到以产品和品质为主导。其中包括比亚迪引以为傲的“垂直整合”、“半自动化”也将配合产品和品质的回归,逐步进行修正。正略钧策合伙人认为,比亚迪的改革能否成功主要取决于以下两大因素:

    第一是参考传统汽车行业的运营。

    无论是产业重要性还是营收占比,市场更愿意将比亚迪归类为汽车制造商。当下,足以引领比亚迪走出低谷的,也唯有汽车产业的再度发力。传统汽车平台的搭建需要五年以上,成熟平台的新车开发也需要两年左右时间,生产几十万辆经受住市场检验的车更需要一个汽车完整生命周期的时间。从某种意义上公司只是初步建立了基本的产品体系和研发构架,在传统汽车方面公司仍需时间积累和技术沉淀。品牌竞争的背后从来都是综合实力的长期较量。比亚迪如今的品牌劣势无疑是综合实力差距的集中体现。

    对于起步晚底子薄的中国企业,需要积极参考和学习国外先进品牌的技术、管理和运营体系。国外的汽车企业经过百年发展,经历了从零部件到整车,技术水平从初级到高级的全过程,掌握着汽车开发的核心技术,在动力、车身、底盘、变速箱、汽车电子、新能源等核心总成的研发上具有深厚的技术储备,并不断改进和推陈出新。为适应技术的进步与发展,普遍建有庞大的技术研发机构,有着高素质的研发队伍,每年投入巨额研发资金。尽管比亚迪等很多自主品牌都建立了自己的研发中心,但是投资力度与技术人才双重缺乏,要在短时间内突破外方的技术封锁,很难依靠自己的力量掌握汽车开发核心技术和先进的管理理念。

    第二是坚持将新能源汽车作为突破点。

    比亚迪未来要坚持将新能源汽车作为突破点。虽然在相当长一段时间内,电动车无论是在公司汽车销量占比还是在盈利贡献方面都难以挑起大梁。但是,目前在新能源汽车领域里,各国都刚刚起步,处于同一起跑线上,虽然我国新能源汽车技术与世界先进水平有一定的差距,但是充分利用资金、资源和市场等优势,比亚迪仍然有潜力也有可能取得国际领先地位,成为汽车产业新的增长点。公司进入汽车行业时间较短,与国外大型汽车企业存在相当大的差距,但公司利用自己在动力电池方面的优势,将电池与汽车产业进行整合,这都为其未来的发展提供了宝贵的实践经验及先发优势。

    解读四:“比亚迪样本”的反思意义?

    基于以上的观点,正略钧策合伙人认为比亚迪的发展模式具有起代表性和反思意义:

    (1)必须要有前瞻性。

    垂直整合模式当初是契合公司发展阶段与零部件产业环境的。在传统汽车业务选择垂直整合模式的原因有两方面:一方面目的在于锻炼和培养未来的供应链管理队伍;另一方面也是公司零部件供应链稳定和快速响应的保证。但垂直整合是双刃剑,在行业景气向下、产能过剩情况下,或将成为公司经营的拖累,全产业链模式意味着公司将在产业链各个环节承受更多的经营风险,增加管理的难度。因此,比亚迪自身发展模式当初是适合的,但是不适应汽车品牌淘汰率太快的现状。

    中国的自主品牌在向高端发展时表现出品牌不足以支撑,所以必须要有前瞻性。以低价格换回来的销量不仅搞坏了汽车行业的生态环境,更是让自主品牌低成本低价格的形象深入人心。这样的恶性循环,造成的后果就是品牌本身没有溢价的功能,只能靠价格战赢得销量。因此,自主品牌在发展战略上,必须要有高瞻远瞩的目标,有清晰的、具有前瞻性的品牌规划。

    (2)必须重视质量。

    激进的产能扩张和经销商网络建设导致公司在网络管理、产品质量控制上出现一些失误,在2010年出现了经销商退网、新车投诉率上升等现象,这给公司品牌造成了一定的负面影响。王传福坦言,自2008年以来,F3销售的巨大成功远超预想,也使包括自己在内的比亚迪决策层不冷静。对汽车“量”的需求,高于“质”的需求,并且错误地推行了分网销售的策略,“每个网都搞了产品,没有将精力放到F3的改型上”。这也是造成比亚迪困境的深层原因。

    由于起步较晚,又是靠仿制起步,中国自主品牌汽车生产企业在技术上先天不足,实力有限,产品在低水平、低质量、低价位徘徊。消费者对自主品牌产品的认知度和容忍度较低,这又直接影响自主品牌的市场形象,即使有些自主品牌在技术上取得了一定突破,也无法获得品牌溢价。国际化大生产中,处于高端的是标准、核心技术和知识产权,处于低端的是加工、组装,而决定品牌价值的往往是技术含量。因此,自主品牌想要在合资品牌的围剿下突出重围,最重要的是必须要通过提高技术水平,提高生产线和工人培训的品质管理来提升质量。

 
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