叶檀：小卖家若不能盈利 电商平台如何生存

　　◎每经评论员 叶檀[微博]

　　曾经遇到过一家传统企业，因为行业调整痛下决心“触电”，在电商平台开家公司客流量了了，自己砸2亿多巨资开电商平台，结果这家平台的名字现在只在很小的范围内为人所知，基本上属于沉没成本。

　　电商概念火，真正盈利的却不多。市场上能存活并解决就业的是盈利的实体企业，而非概念。

　　对于企业来说，需要的不是花里胡哨的概念和心灵鸡汤，而是有针对性的营销以及健康的电商生态。

　　传统公司除非有特别基因，自己做个电商平台的成功概率并不高，大家一开始都是补贴导流量，导入流量后还是要靠各种收费来盈利，因此大部分商家会找个大平台入驻。

　　根据阿里巴巴[微博]发布的截至去年12月31日的季报，集团副董事长蔡崇信表示，阿里的活跃买家数增加了2700万，达到3.34亿。公司移动端有2.65亿的月活跃用户，和前一季度相比增长了4800万。虽然阿里巴巴的商家一直以来多有抱怨，但黏着力依然很强，这是大平台吸附能力导致的结果。

　　互联网时代是草根时代，更是专业时代，就是大客户也在调整运营平衡度，而入驻的客商大规模烧钱未必能得到更好效果，精准把握形势才能降低成本。

　　阿里利润结构正在发生变化。季报披露按点击次数付费(CPC)下降，这是因为调整关键词竞价排名办法，提高按效果付费(P4P)的关联度，加入更多的个性化搜索，但直接使CPC下降。阿里去年四季度广告营收同比增长仅20%，而佣金收入已经占到零售平台总收入37%。

　　移动端成交量上升对平台对客户都是非常重要的信号，这意味着广告位的减少，以及佣金收入占比的上升。大摩在分析季报时指出，C2C成交额的加速增长(尤其是在移动端)可能为商家带来更多“免费”C2C成交额，而B2C成交额和佣金增速则会放缓。

　　B2C占比上升带来平台佣金收入上升，如B2C变化温和，平台需推销更多虚拟产品与高利润率产品，若C2C成交额上升，对平台未必有利。对普通客户而言，在移动端时代面临多种选择，无论是微商、熟人圈信用销售等都是极好的切入途径，进行传统广告投入提高排名未必是最好的办法。电商是工具，也面临各种各样的成本，否则2013年以来不会出现越来越多的抱怨声。

　　传统商业平台空心化，房租成本高等因素逼迫商家出逃，如果电子平台获得过高的垄断溢价，照样会空心化。

　　2月4日，《经济参考报》关于淘宝的文章曾引起轩然大波。记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%。天猫[微博]商城店，6万多个卖家，不亏本的不足10%。该培训班的宣传材料上坦言：你可能听到了太多有关淘宝与天猫的神话，告诉你做淘宝与天猫有着多少机会与财富。可是，他们并没有告诉你，还有很多人死在了做淘宝与天猫的路上。

　　细分领域同样不容乐观。据前瞻研究院2013年报道，国内业内专家透露，目前国内在淘宝做化妆品B2B、B2C业务的商家已达28万家，27万家化妆品网店都成了“炮灰”。网购商家吸引顾客，要比化妆品实体店七折的最大折扣更低，导致产品质量鱼龙混杂。

　　钢铁行业同样如此。据《广州日报》报道，2013年以来，超200家企业涌入钢铁电商领域，目前绝大多数平台还在大把烧钱阶段，几乎还没有哪个平台摸索出了真正的盈利模式。”

　　电子商务取代传统商务是因为传统商业缺陷明显，但扁平化并不等于电子商务可以消灭成本，传统的店租人力等成本消失，新的刷单广告竞价成本会取代传统成本，电商平台有最先进的平台进行传统的盈利，那么传统成本也将改头换面重出江湖。大家认可互联网营销趋势，趋势一旦成形，获得最好的用户体验、建立完整的产业与信用链条才是决胜关键。

　　互联网时代是个性、体验加口碑的时代，没有永远的赢家，只有永远的竞争者。