统计，目前我国卫生陶瓷年产量已达1.5亿万件，年出口量已达5000多万件，而据业内人士保守地估计，今年中国国内卫浴市场也达到了4500万件的年消费量，毫无疑问，我国已成为世界上最大的卫生陶瓷生产国和消费国。 

    综述篇 

    11月30日，佛山石湾，中国陶瓷城附近，鹰牌陶瓷展厅外。 

    从10月份的佛山陶博会时开始，鹰牌陶瓷的户外广告已经换了3次。此次广告一片红，与佛山街头的众多国庆广告终于达成一致，“中国红”。 

    流连之余，笔者发现乐家的广告悬挂在鹰牌陶瓷展厅外面。这是什么时候开始的事情?不知道。 

    乐家广告牌中的女人，目光好像盯着佛山，盯着中国的卫浴市场，一种无所措手又不甘放弃的眼神，很好地诠释了什么叫“觊觎”。 

    想想也是，从TOTO、美标、科勒先后在中国高端卫浴市场取得成功，伊奈、高仪、乐伊、乐家等国外卫浴品牌注目中国市场，已经不是一天两天的事情了。 

    今年，外资、台资企业通过并购、合作等方式抢占市场的行为越来越多，国资企业也卷入其中，而民资的私营企业大多规模不大，鲜有引人注目的动作。 

    国外巨头的加入，令中国卫浴行业面临更加严峻的挑战。 

   国外品牌用成熟的商业模式掠夺中国市场 

    代表品牌：TOTO、科勒、乐家、伊奈、乐伊 

    “国外企业到中国来发展，只要带资金、模式过来就可以了。他们在中国投资，生产产品，产品做到种类齐全、品种丰富;然后在营销上，定位高端市场，通过不断的蚕食，辐射全中国，--类似侵略战争，--用中国的人才、中国的资源、生产他们的产品，抢占中国的市场，赚中国的钱，封杀中国的企业。这是一种经济战，是市场的掠夺。”谈起中国卫浴行业近几年的发展，尤其是国外品牌快速抢占市场，令业界企业家有些不安。 

    2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等，而国内品牌如箭牌，销量也达到12亿元左右，可以与TOTO等国际品牌一争高下，中国卫浴市场由个别国外品牌把持市场的局面正在改变，竞争愈加激烈。 

    据悉，在进入中国市场之前，这些国外品牌多经过一百多年的发展，商业操作模式已经成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份额，科勒在美国占有40%左右的市场份额。 

    “无论是生产产品的模式，市场调研的模式，空间的模式，渠道网点布建的模式，终端促销的模式，跟竞争对手竞争的模式，都是现成的模式，而且是不断改良的模式。由这些系统来支撑，就像一个健康的人体一样，这些国外品牌都是比较有活力的。” 

    国外名牌企业的生产线很长，种类齐全，覆盖高、中、低档市场。因其品牌知名度，消费者对品牌的认可度很高，对中国的卫浴品牌形成一种市场封杀。“比如TOTO，低档马桶终端售价才600多元。600多元买一个马桶，消费者会买TOTO的还是民营企业的?所以对洁具市场的封杀很严重。” 

    而2009年，国外品牌加速了在中国卫浴市场的扩张行动。 

    “中国将要由世界工厂转变成世界市场，庞大的人口数量、持续上升的人均收入水平，令众多国外品牌看好中国市场。”敦煌建材有限公司营销总经理全玉杰表示。 

    国际卫浴巨头把触角伸向中国市场，也给一些实力较弱、缺乏品牌意识的企业敲响了警钟。 

   民族领跑品牌发力国内市场 

    代表企业：箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、恒洁、美加华 

    卫生陶瓷行业的发展离不开国内卫浴企业多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族卫浴品牌应运而生并逐渐发展壮大。 

    “做中国的国际品牌”，这是箭牌给自己最新的定位。随意到国内某一个县级市，都有可能看到箭牌的专卖店。业界人士对箭牌也充满信心，认为这是中国卫浴大众品牌的领跑者，“据说2008年箭牌的销量约为12亿元，发展很好。”笔者联系箭牌董事长谢岳荣，他并未否认这一说法。这就意味着，箭牌在国内市场的销量，已经可以与TOTO一争短长。 

    提到箭牌不能不提惠达。惠达有自己的优势，“我们惠达作为民族卫浴的代表，肩负着振兴中华卫浴产业的重任。”惠达陶瓷(集团)股份有限公司总经理王彦庆表示。相对于箭牌，不少业内人士认为惠达外贸部分做得更好，惠达与箭牌，一南一北，各有所长。 

    民族品牌中较早涉足资本市场的四维卫浴，是国内卫浴企业中为数不多的上市公司，因此，它的业绩也格外引人瞩目。围绕四维的上市问题，有业内人士认为，上市最初给四维带来了大量资金，但是由于一些内部的调整，四维在一段时间内走了下坡路，对此，某协会领导甚至表示：“国内陶瓷企业不上市还好，一上市就走下坡路”。资本运营始终是把双刃剑，正在进行资产重组的思维卫浴是否能走出一条新路?我们拭目以待。 

    与国际品牌同台竞争，东鹏洁具、美加华、恒洁等发展也较为快速。最近，东鹏洁具特意以“民族品牌当自强”为主题召开新闻发布会，恒洁更是打出了“中国民族卫浴国家队”的口号。除了恒洁之外，澳斯曼卫浴近几年的市场表现同样抢眼，目标也很明确：“成为世界级著名洁具企业”。 

    此外，在原本以出口为主的休闲卫浴领域，益高和阿波罗(中国)各有千秋，目前，益高已经开始涉足陶瓷类产品，阿波罗还未见动静。 

    中国卫浴企业新秀奋起直追 

    代表企业：心海伽蓝、卫欧卫浴、朗斯卫浴 

    美国次贷危机以来，以外销为主的中小卫浴企业受到的冲击不小，这些企业没有国内市场开拓的经验，束手无策者有之，倒闭者有之。国内有多少中小卫浴企业破产，尚无准确的统计数据，据业内人士预计，仅佛山一地2008年大概就有200多家卫浴企业倒闭。这表明，在国内市场的争夺上，国内企业与国际品牌的争夺在逐步加剧。而销量维持在5000万元左右的中小卫浴企业，也在奋起直追。 

    佛山卫欧卫浴有限公司董事长梁永城表示，“我们开拓国内市场的信心不会变。公司经过一系列人才资源整合和产品设计方面的调整，已经在国内市场上赢得了较好的口碑。”而心海伽蓝和朗斯卫浴，也在加快国内市场的渠道拓展。“终端销售资源的整合将加快，竞争日益激烈，我们与经销商共同努力，争取扩大营销网络的覆盖率和市场份额。”朗斯卫浴总经理吴少侠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小卫浴企业生存状况的一个缩影。