一直以来，化妆品行业都属于“假洋品牌”的重灾区，从“丸美冒充日货遭遇打假名人”到“卡姿兰身陷马甲门”，从“里美被质疑法国血统”再到“欧莱雅从巴黎到法国再到欧洲的不断升级”，化妆品行业的“假洋品牌”和“山寨版”现象十分普遍。

    但从长远的角度看，本土企业注册“洋品牌”并不利于企业的发展。因此，近年来，越来越多的本土化妆品开始大方承认自己的身份和血统，脱下“洋装”，重新穿上怀旧复古的“唐装”。

    现状

    化妆品品牌“披洋衣”比比皆是

    目前，在化妆品行业“披洋衣”的现象比比皆是，市场上的日本品牌、法国品牌、美国品牌名副其实的有多少？答案不容乐观。日前，记者在天涯论坛看到一篇帖子称，包括加拿大树语、加拿大汇美舍、法国家美乐、瑞士十二月坊、英国宝琪兰、法国美舍雅阁、韩国肌肤食品sk-food、丹麦格凌兰、瑞士FR’Me market等在内的品牌都属于假洋品牌。抛开这些品牌暂且不做追究，其实在化妆品行业中，假洋品牌的案例已有很多，包括之前被曝光的丸美、卡姿兰等在国内做得较好的国产品牌，都被指是假洋品牌。

    翻开业内盛行的化妆品杂志《中国洗涤化妆品周报》，记者发现，很多化妆品牌的名字听起来都挺洋气，而且都很有大牌范儿。另外记者观察到，很多品牌的公司名称一栏都会同时标注两个名称，比如：“意大利×××国际集团 广州市×××化妆品有限公司”，或者是“香港×××投资有限公司 广州市×××生物科技有限公司”。还有一种形式就是直接写“中国区营销中心”或“中国区总代理”等字样，虽然不直接表明，但让消费者感觉其是来自国外的品牌。

    还有更直接的是在广告宣传中直接告诉消费者自己的身份，比如某护肤品的广告语是“来自法国水自然的护肤品牌”，还有的就标榜自己获得了外国某个品牌授权，同时在品牌的背后还有一段或唯美或感人或具有渊源历史的品牌故事。

    手法

    文案高手编出品牌渊源故事

    对此，某业内人士告诉记者，其实这些现象都是行业内的操作套路。国内企业在境外某个国家或地区注册商标或空壳公司，然后以授权或与国内公司合作的名义在国内使用。该品牌的产品从研发、设计、生产到销售完全是在国内完成，也只面对国内市场。此外，商标在国内注册，在国内生产、销售，只不过取了个洋名字，便宣称是韩国、日本风格，而那些故事实际上纯粹就只是文案高手的美好想象。

    资深日化人士、奥玛集团白雪映象日化企业营销副总经理张红辉认为，过去日化洋品牌一直在中国日化市场上都深受消费者的追崇和认可。虽然近几年，由于市场竞争激烈，国内的跟风和模仿概念现象比较多，造成了市场不规范的操作规则，但披着假洋外衣的品牌还之所以如此多，主要是因为日化行业竞争激烈，披着“洋装”的品牌被认为是有实力的企业，因此导致假洋品牌增多。同时，新牌子为了打开市场，也会跟风模仿这种“假洋品牌”行为。

    新动态

    本土品牌脱下洋装承认血统

    而在国内众多化妆品牌对“海归”身份趋之若鹜的同时，记者观察到，某些已做大做强的本土化妆品牌也开始强调自己的“国产”身份。记者了解到，由于自然堂的名称和广告风格一直被人诟病是模仿日本化妆品“资生堂”，前不久，作为国内护肤品行业“隐形冠军”的伽蓝集团董事长郑春影表示，自然堂马上要对英文品牌名进行修改，改成与“自然堂”对译更吻合的名字，同时无论在产品包装方式和沟通方式上都要强调东方美。

    卡姿兰自从“马甲门”事件之后，也开始逐渐回避与洋品牌相关的宣传和字眼。记者在网络上搜索卡姿兰的品牌简介，发现不少网站资料之前显示的“20世纪90年代末，卡姿兰在香港特区设立办事机构，从此开始与亚洲女性亲密接触的崭新旅程。从巴黎到中国香港，再到中国内地……”，目前的官方网站已没有了这样的描述，只用淡淡的一句“2001年，卡姿兰彩妆品牌在广州成立中国区营销总部”将其身份一笔带过。

    “前几年我们确实在宣传方面会提及法国，但是现在我们的广告、宣传资料上已刻意避开‘法国’等字眼。”法国卡姿兰（香港）有限公司的总经理唐锡隆说，很多企业起步阶段比较艰难，为了实现更快发展，都曾经这样宣传过。

    而丸美在经历了沸沸扬扬的“假洋鬼子”事件之后，佳禾公司新闻发言人丁冰也站出来对媒体表示，佳禾公司是中日合资公司，成立于2002年。公司应用的是日本的技术、配方和原材料，但“丸美”品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌。之前在个别广告中出现“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等内容确实对消费者产生了误导。

    专家 “假洋牌”终将局限品牌发展

    对此，某业内人士也表示，假洋品牌在化妆品行业确实十分普遍，很多化妆品公司刚成立时，考虑到“洋品牌”的身份可以帮助品牌更快地打入市场，提升销量，因此会选择到香港注册一个冠之以“美国、法国”之类前缀的公司名称。但从长远来说，这对企业的可持续发展是不利的。

    因此，当企业做大做强，进入品牌塑造阶段之后，就要开始逐渐甩掉这种身份，要不然对企业的长期发展存在一定的麻烦和隐患。广州一位化妆品行业人士也向记者透露，卡姿兰品牌最近一两年的销售回款额已达10亿元以上。而丸美2009年在全国已有600多个百货公司专柜、6000多家特许授权专营店。至2010年已实现丸美在中国市场设立1000个百货公司形象柜的目标，成为国产品牌发展较好的代表品牌之一。

    张红辉也表示，一个企业做大做强，发展到一定阶段后，总会有很多事情发生，“当你成为亮点的时候，就会有很多人都在关注，很多人都在质疑，这些问题就会慢慢出现。所以，是国产品牌就是国产品牌，不是就不是。如果是本土品牌，还硬说是国外品牌的话，麻烦就更大了。”同时，张红辉表示，自己非常看好民族品牌，从中国国情出发，做好民族品牌特色非常重要，而且在未来的发展趋势中，消费者也将慢慢回归国情，回归复古。